Operadores não licenciados devem ultrapassar os gastos com publicidade do setor de jogos de azar regulamentado do Reino Unido até 2028

Pontos principais:

• Prevê-se que os operadores não licenciados ultrapassem 1 bilhão de libras em gastos com publicidade de jogos de azar no Reino Unido até 2028.
• Operadores licenciados do Reino Unido devem reduzir gastos com publicidade em 9,2%, para £ 1,05 bilhão, em 2025-26.
• O debate no Westminster Hall sobre publicidade de jogos de azar está marcado para 23 de abril.

O ponto de inflexão ocorre enquanto a Comissão de Jogos de Azar está em meio a uma transição de liderança

A análise da WARC projeta que os gastos com publicidade de jogos de azar não licenciados crescerão de £ 844,7 milhões em 2025-26 para £ 934,2 milhões em 2026-27, ultrapassando £ 1 bilhão até 2028. Em contrapartida, prevê-se que as operadoras regulamentadas do Reino Unido reduzam seus orçamentos de publicidade em 9,2% no período de 2025-26 e em mais 2,6%, para £ 1,022 bilhão em 2026-27.

“Embora os gastos com publicidade no setor de jogos de azar do Reino Unido devam subir para £ 1,9 bilhão este ano, a pesquisa da WARC constatou que há um mercado de duas velocidades em ação, com quase todo o crescimento sendo impulsionado atualmente por empresas não licenciadas”, explicou a empresa de inteligência publicitária em seu comunicado de pesquisa. “Essas operadoras estão predominantemente sediadas no exterior e estão pagando valores cada vez maiores para alcançar os consumidores britânicos online por meio de mecanismos de busca e mídias sociais.”

A WARC caracterizou a ultrapassagem projetada para 2028 como “um sinal da mudança tectônica que está ocorrendo atualmente no mercado”. A pesquisa também sinalizou uma inversão mais rápida nos gastos com patrocínios. A WARC projeta que as operadoras não licenciadas serão responsáveis por mais da metade dos gastos com publicidade de patrocínio de jogos de azar já no período de 2026-27.

O gasto total com patrocínios de jogos de azar cresceu de £ 158 milhões em 2019-20 para uma projeção de £ 260 milhões em 2026-27, com a participação das empresas regulamentadas atingindo o pico em 2021-22 e em declínio desde então. O Betting and Gaming Council, órgão de padronização e associação comercial do setor de jogos de azar do Reino Unido, que divulgou a pesquisa em seu site, respondeu por meio de sua diretora executiva, Grainne Hurst, que descreveu as conclusões como um “ponto de inflexão em que os operadores ilegais ultrapassam as empresas licenciadas em gastos com publicidade, remodelando fundamentalmente o que os consumidores veem.”

Em uma declaração que acompanha a pesquisa, Hurst disse que a mudança “deveria soar um alarme em Westminster”, acrescentando: “A verdadeira questão é se a publicidade vem de operadores regulamentados, que estão sujeitos a padrões rigorosos, ou do mercado negro ilegal e prejudicial, que opera inteiramente fora das regras.”

Hurst argumentou que restrições adicionais aos operadores licenciados acelerariam, em vez de conter, essa mudança. “Visar os operadores licenciados quando seus gastos com publicidade já estão caindo não reduzirá a publicidade geral; isso simplesmente fortalecerá o mercado negro ilegal e prejudicial, que está visando agressivamente os clientes do Reino Unido”, disse ela. “O governo deve ir mais longe e agir mais rapidamente para reprimir o mercado negro antes que seja tarde demais.”

A pesquisa surge em meio a uma pressão regulatória significativa sobre as operadoras licenciadas do Reino Unido. O Imposto sobre Jogos Remotos (Remote Gaming Duty) subiu de 21% para 40% em 1º de abril, e o Imposto sobre Apostas Remotas (Remote Betting Duty) deve aumentar de 15% para 25% a partir de abril de 2027. O Escritório de Responsabilidade Orçamentária estimou, em novembro de 2025, que as mudanças tributárias levariam aproximadamente 500 milhões de libras em atividades adicionais de jogos de azar para o mercado negro, além de reduções mais amplas na receita decorrentes da substituição da demanda e do repasse de preços pelos operadores. As mudanças tributárias agravam uma disputa em curso sobre as verificações de acessibilidade financeira propostas, que, segundo o BGC, também empurrariam os clientes para operadores não regulamentados.

Uma pesquisa separada da Campaign for Fairer Gambling e da Yield Sec, publicada em janeiro de 2026, estimou que operadores não licenciados já representam cerca de 9% do mercado de jogos de azar online do Reino Unido, avaliado em £ 8,2 bilhões. Chris Sanger, líder global de tributação governamental da EY, disse em um evento do setor organizado pela BGC este ano que o mercado ilegal cresceu de 0,5% do mercado legal “há alguns anos” para 10-12% atualmente.

A Comissão de Jogos do Reino Unido está passando por uma fase de transição, com o diretor-executivo Andrew Rhodes prestes a deixar o cargo em 30 de abril e a vice-diretora Sarah Gardner assumindo a função de CEO interina. O governo destinou 26 milhões de libras adicionais à força-tarefa da Comissão contra o mercado negro no orçamento de novembro de 2025. Espera-se que o debate de quinta-feira no Westminster Hall se concentre em como a estrutura regulatória de publicidade deve responder à medida que a parcela não licenciada dos gastos se expande.