До 2028 року витрати на рекламу неліцензованих операторів перевищать витрати на рекламу легальних операторів у Великобританії

Основні висновки:

• Прогнозується, що до 2028 року витрати неліцензованих операторів на рекламу азартних ігор у Великобританії перевищать 1 млрд фунтів стерлінгів.
• Ліцензовані оператори у Великобританії скоротять витрати на рекламу на 9,2% до 1,05 млрд фунтів стерлінгів у 2025-2026 роках.
• Дебати у Вестмінстерському залі щодо реклами азартних ігор заплановані на 23 квітня.

Переломний момент настає в той час, коли Комісія з азартних ігор перебуває в процесі зміни керівництва

Аналіз WARC передбачає, що витрати на рекламу азартних ігор без ліцензії зростуть з 844,7 млн фунтів стерлінгів у 2025-26 роках до 934,2 млн фунтів стерлінгів у 2026-27 роках, перевищивши 1 млрд фунтів стерлінгів до 2028 року. Натомість, за прогнозами, регульовані оператори у Великобританії скоротять бюджети на рекламу на 9,2% у 2025-26 роках і ще на 2,6% до 1,022 млрд фунтів стерлінгів у 2026-27 роках.

«Хоча витрати на рекламу в секторі азартних ігор Великобританії мають зрости до 1,9 млрд фунтів стерлінгів цього року, дослідження WARC виявило, що на ринку спостерігається двошвидкісний розвиток, причому майже весь ріст зараз забезпечують неліцензовані компанії», — пояснила аналітична компанія у своїй заяві щодо дослідження. «Ці оператори переважно базуються за кордоном і платять дедалі більші суми, щоб охопити британських споживачів в Інтернеті через пошукові системи та соціальні мережі».

WARC охарактеризувала прогнозоване випередження у 2028 році як «ознаку тектонічного зсуву, що зараз відбувається на ринку». Дослідження також вказало на швидше перехрещення у витратах на спонсорство. WARC прогнозує, що неліцензовані оператори становитимуть більше половини витрат на рекламу спонсорства азартних ігор вже у 2026-27 роках.

Загальні витрати на спонсорство азартних ігор зросли з 158 млн фунтів стерлінгів у 2019–2020 роках до прогнозованих 260 млн фунтів стерлінгів у 2026–2027 роках, при цьому частка регульованих компаній досягла піку в 2021–2022 роках і з того часу знижується. Рада з питань ставок та азартних ігор (Betting and Gaming Council) — орган стандартизації та галузева асоціація британської індустрії азартних ігор, яка опублікувала дослідження на своєму сайті, — відреагувала через свого виконавчого директора Грейнн Херст, яка описала отримані дані як «переломний момент, коли нелегальні оператори випереджають ліцензовані компанії за обсягом витрат на рекламу, кардинально змінюючи те, що бачать споживачі».

У заяві, що супроводжувала дослідження, Херст зазначила, що така зміна «повинна забити на сполох у Вестмінстері», додавши: «Справжнє питання полягає в тому, чи реклама надходить від регульованих операторів, які дотримуються суворих стандартів, чи від шкідливого, незаконного чорного ринку, який діє повністю поза правилами».

Герст стверджувала, що подальші обмеження для ліцензованих операторів прискорять, а не стримають цю зміну. «Націлювання на ліцензованих операторів, коли їхні витрати на рекламу вже падають, не зменшить загальний обсяг реклами; це просто підсилить шкідливий незаконний чорний ринок, який агресивно націлений на британських клієнтів», — сказала вона. «Уряд повинен діяти рішучіше і швидше, щоб придушити чорний ринок, поки не стало занадто пізно».

Дослідження з’явилося на тлі значного регуляторного тиску на ліцензованих операторів у Великій Британії. 1 квітня податок на дистанційні азартні ігри зріс з 21% до 40%, а з квітня 2027 року податок на дистанційні ставки планується збільшити з 15% до 25%. У листопаді 2025 року Управління з питань бюджетної відповідальності оцінило, що зміни в оподаткуванні призведуть до переходу на чорний ринок додаткових азартних ігор на суму приблизно 500 млн фунтів стерлінгів, а також до більш широкого зниження прибутковості через заміщення попиту та перекладення витрат операторами на споживачів. Зміни в оподаткуванні посилюють триваючий спір щодо запропонованих перевірок платоспроможності, які, як попереджає BGC, також підштовхнуть клієнтів до нерегульованих операторів.

Окреме дослідження, проведене Campaign for Fairer Gambling та Yield Sec, опубліковане в січні 2026 року, показало, що неліцензовані оператори вже займають приблизно 9% британського ринку онлайн-азартних ігор, обсяг якого становить 8,2 млрд фунтів стерлінгів. Кріс Сангер, глобальний керівник EY з питань оподаткування урядових органів, заявив на галузевому заході BGC цього року, що частка нелегального ринку зросла з 0,5% від легального ринку «кілька років тому» до 10–12% сьогодні.

Британська комісія з азартних ігор перебуває в перехідному періоді: 30 квітня з посади піде генеральний директор Ендрю Роудс, а його обов'язки тимчасово виконуватиме заступниця Сара Гарднер. У бюджеті на листопад 2025 року уряд виділив додаткові 26 млн фунтів стерлінгів на робочу групу комісії з боротьби з чорним ринком. Очікується, що дебати у Вестмінстерському залі в четвер будуть присвячені тому, як регульована система реклами повинна реагувати на зростання частки витрат на неліцензовані послуги.