Les opérateurs non agréés devraient dépasser les dépenses publicitaires du secteur des jeux d'argent réglementé au Royaume-Uni d'ici 2028

• Les opérateurs non agréés devraient dépasser le milliard de livres sterling de dépenses publicitaires dans le secteur des jeux d'argent au Royaume-Uni d'ici 2028.
• Les opérateurs britanniques agréés devraient réduire leurs dépenses publicitaires de 9,2 % pour atteindre 1,05 milliard de livres sterling en 2025-2026.
• Le débat sur la publicité pour les jeux d'argent à Westminster Hall est prévu le 23 avril.

Le tournant intervient alors que la Commission des jeux d'argent est en pleine transition de direction

L'analyse du WARC prévoit que les dépenses publicitaires des opérateurs de jeux d'argent sans licence passeront de 844,7 millions de livres sterling en 2025-2026 à 934,2 millions de livres sterling en 2026-2027, pour dépasser le milliard de livres sterling d'ici 2028. En revanche, les opérateurs britanniques réglementés devraient réduire leurs budgets publicitaires de 9,2 % au cours de la période 2025-2026, puis de 2,6 % supplémentaires pour atteindre 1,022 milliard de livres sterling en 2026-2027.

« Alors que les dépenses publicitaires dans le secteur des jeux d'argent au Royaume-Uni devraient atteindre 1,9 milliard de livres sterling cette année, les recherches du WARC ont révélé l'existence d'un marché à deux vitesses, la quasi-totalité de la croissance étant désormais tirée par des entreprises non agréées », a expliqué le cabinet d'analyse publicitaire dans son communiqué de recherche. « Ces opérateurs sont principalement basés à l'étranger et dépensent des sommes toujours plus importantes pour atteindre les consommateurs britanniques en ligne via les moteurs de recherche et les réseaux sociaux. »

WARC a qualifié le dépassement prévu pour 2028 de « signe du bouleversement tectonique qui se produit actuellement sur le marché ». L'étude a également signalé un croisement plus rapide des dépenses de sponsoring. WARC prévoit que les opérateurs non agréés représenteront plus de la moitié des dépenses publicitaires liées au sponsoring des jeux d'argent dès la période 2026-2027.

Les dépenses globales de sponsoring dans le secteur des jeux d'argent sont passées de 158 millions de livres sterling en 2019-2020 à un montant prévu de 260 millions de livres sterling en 2026-2027, la part des entreprises réglementées ayant atteint un pic en 2021-2022 avant de décliner depuis. Le Betting and Gaming Council, l'organisme de normalisation et l'association professionnelle du secteur des jeux d'argent au Royaume-Uni, qui a publié cette étude sur son site, a réagi par la voix de sa directrice générale, Grainne Hurst, qui a qualifié ces conclusions de « point de basculement où les opérateurs illégaux dépassent les entreprises agréées en termes de dépenses publicitaires, remodelant fondamentalement ce que voient les consommateurs ». Dans une déclaration accompagnant l'étude, Mme Hurst a déclaré que cette évolution « devrait tirer la sonnette d'alarme à Westminster », ajoutant : « La véritable question est de savoir si la publicité provient d’opérateurs réglementés, soumis à des normes strictes, ou du marché noir illégal et nuisible, qui opère en totale absence de règles. » Mme Hurst a fait valoir que des restrictions supplémentaires imposées aux opérateurs agréés accéléreraient ce changement plutôt que de le contenir. « Cibler les opérateurs agréés alors que leurs dépenses publicitaires sont déjà en baisse ne réduira pas la publicité globale ; cela ne fera que renforcer le marché noir illégal et nuisible, qui cible agressivement les clients britanniques », a-t-elle déclaré. « Le gouvernement doit aller plus loin et plus vite pour sévir contre le marché noir avant qu’il ne soit trop tard. » Cette étude intervient alors que les opérateurs agréés britanniques subissent une pression réglementaire importante. La taxe sur les jeux à distance (Remote Gaming Duty) est passée de 21 % à 40 % le 1er avril, et la taxe sur les paris à distance (Remote Betting Duty) devrait passer de 15 % à 25 % à partir d’avril 2027. L’Office for Budget Responsibility a estimé en novembre 2025 que ces modifications fiscales entraîneraient environ 500 millions de livres sterling d’activité de jeu supplémentaire vers le marché noir, parallèlement à des baisses de rendement plus générales dues à la substitution de la demande et à la répercussion des coûts par les opérateurs. Ces modifications fiscales viennent aggraver un différend en cours concernant les contrôles de solvabilité proposés, dont le BGC a également averti qu’ils pousseraient les clients vers des opérateurs non réglementés.

Une étude distincte menée par la Campaign for Fairer Gambling et Yield Sec, publiée en janvier 2026, estimait que les opérateurs non agréés représentaient déjà environ 9 % du marché britannique des jeux d'argent en ligne, évalué à 8,2 milliards de livres sterling. Chris Sanger, responsable mondial de la fiscalité publique chez EY, a déclaré lors d’un événement sectoriel organisé par le BGC cette année que le marché illégal était passé de 0,5 % du marché légal « il y a quelques années » à 10-12 % aujourd’hui.

La Commission britannique des jeux d'argent traverse actuellement une période de transition, son directeur général Andrew Rhodes devant quitter ses fonctions le 30 avril et sa adjointe Sarah Gardner assumant le rôle de directrice générale par intérim. Le gouvernement a alloué 26 millions de livres supplémentaires au groupe de travail de la Commission sur le marché noir dans le budget de novembre 2025. Le débat de jeudi à Westminster Hall devrait porter sur la manière dont le cadre réglementaire de la publicité devrait s'adapter à l'augmentation de la part des dépenses consacrées aux opérateurs non agréés.