DraftKings a mis de côté une IA dédiée au jeu compulsif tout en ciblant les parieurs susceptibles de perdre

« Le meilleur investissement serait un joueur à risque »

Le Times a fondé son reportage sur des entretiens avec plus de 40 anciens employés de DraftKings, ainsi que sur des notes de recherche internes, des présentations, des messages Slack et des relevés de paris issus d’expériences menées par l’entreprise sur ses clients. L’article détaille la mise en place de deux systèmes distincts assistés par l’IA, ainsi que les orientations radicalement différentes que leur développement a prises au fil du temps.

Un modèle développé en 2023 pour la division des casinos en ligne aurait attribué à chaque joueur un score d’« élasticité » : plus le score était élevé, plus le joueur était susceptible de perdre d’argent pour chaque promotion proposée. À la mi-2024, un data scientist a commencé à développer un modèle prédictif pour la division « jeu responsable » de l’entreprise — qui comptait environ 50 personnes sur un effectif total de 5 000 — afin d’attribuer aux clients un score de risque permettant de prédire un comportement à risque plusieurs jours, voire plusieurs semaines à l’avance. Ce projet a été abandonné début 2025.

Jayden Butts, alors analyste de données au sein de l’entreprise, est l’une des sources citées par le Times dans cet article. D’après ses souvenirs, l’entreprise a testé l’ancien modèle sur environ 5 000 joueurs de casino en septembre 2023, puis sur un groupe plus large. M. Butts a déclaré aux journalistes qu’il avait supposé que l’objectif était de cesser de gaspiller des offres promotionnelles sur des clients non rentables, mais que ses supérieurs lui avaient expliqué que l’entreprise souhaitait « redéployer » son budget promotionnel, ce qu’il a interprété comme une volonté de le consacrer davantage aux plus gros perdants.

« Nous recherchons des traits de caractère et des caractéristiques ciblables qui indiquent un bon investissement », a-t-il déclaré, décrivant ainsi son propre travail. En tirant les conclusions financières de cette approche, il a déclaré au Times que « le meilleur investissement serait un joueur à problèmes ».

DraftKings a licencié Butts fin 2024, pour des raisons liées à ses performances, selon ses propres explications. L’entreprise a contesté sa version des faits sans donner plus de détails, et a déclaré que son étude « semblait préliminaire et non concluante ». Une note interne datant d’un an auparavant avait révélé que les recettes des machines à sous étaient « plus élastiques » que celles des autres jeux de casino, ce qui signifie que les promotions étaient particulièrement efficaces pour stimuler le jeu sur ces machines ; l’analyse réalisée par le Times sur les données des casinos du début de l’année 2024 a quant à elle montré que les joueurs à forte élasticité pariaient en moyenne davantage sur les machines à sous.

Huit anciens employés ont déclaré que DraftKings avait mis au point des modèles similaires pour les promotions de paris sportifs, et six ont indiqué que ce travail de ciblage s’était poursuivi et avait été affiné jusqu’à cette année. Deux analystes ont confié au Times qu’ils avaient demandé la mise en place de mesures de protection pour éviter que les modèles ne ciblent des joueurs vulnérables, et qu’on leur avait répondu que cette question serait traitée par un autre service de l’entreprise.

Selon le rapport, ce travail de protection aurait finalement été orienté vers des méthodes ne faisant pas appel à ce type d’outils basés sur l’IA. Nestor Hernandez, data scientist, a évoqué auprès du Times le travail de la division chargée du jeu responsable sur le système prédictif en 2024. Il a quitté l’entreprise en novembre, et le projet a été abandonné quelques mois plus tard. Début 2025, une équipe qui s’apprêtait à présenter un nouveau modèle à des responsables, dont Lori Kalani, directrice du jeu responsable, a vu sa réunion annulée le jour même. Deux autres tentatives ont été abandonnées, selon deux anciens employés.

DraftKings réfute les accusations

Lori Kalani a déclaré au Times que les dirigeants de l’entreprise avaient pris une « décision collective » de ne pas utiliser de technologie prédictive pour lutter contre le jeu compulsif, car « elle ne reposait pas sur des données probantes ». Les modèles promotionnels auraient néanmoins été testés sur de vrais clients. DraftKings affirme surveiller plus d’une vingtaine d’indicateurs comportementaux à l’échelle nationale, conformément aux recommandations du New Jersey, mais a refusé de divulguer les seuils afin d’éviter que les clients ne les contournent. Ses concurrents Fanduel et Fanatics ont adopté des outils tiers d’évaluation des risques, mais DraftKings ne les utilise pas, a rapporté le Times. Quelques jours avant la publication de l’enquête dans le journal, DraftKings avait annoncé une campagne en faveur du jeu responsable comprenant des périodes de réflexion personnalisées pouvant aller jusqu’à 364 jours et une expérience gamifiée utilisant l’IA Mindway.

Une étude de Citizens Bank citée par le Times estime le chiffre d’affaires brut de DraftKings dans les paris sportifs et les jeux de casino à environ 8,7 milliards de dollars l’année dernière, dont environ 3 milliards de dollars ont été redistribués sous forme de promotions. Un dirigeant de DraftKings a récemment déclaré aux investisseurs que la science des données avait permis d’augmenter de 13 % les marges sur les paris sportifs liés aux promotions en 2025, et que l’entreprise utilisait l’IA pour personnaliser des centaines de millions de dollars de promotions. DraftKings affirme compter 11 millions de clients, contre 5 millions en 2022.

Interrogé par le Times sur la question de savoir si les promotions contribuaient au jeu compulsif, M. Kalani les a qualifiées d’« outil marketing utilisé par toutes les entreprises », a comparé DraftKings à Amazon et a déclaré : « Le shopping peut poser problème à certaines personnes. » Une étude de la Bank of America a révélé que les parieurs en ligne récupèrent généralement moins de 75 centimes pour chaque dollar qu’ils versent aux plateformes de paris.

Dans un communiqué, DraftKings a déclaré qu’elle « rejette toute insinuation selon laquelle ses pratiques marketing seraient déloyales ou cibleraient indûment les clients », et que les promotions sont « destinées aux clients qui font preuve d’une utilisation régulière et engagée de notre plateforme, et non aux clients en fonction de leurs pertes ». L’entreprise a précisé qu’elle ne pouvait pas répondre de manière définitive aux documents ou à l’analyse du Times, car elle ne les avait pas « vus ni vérifiés ». Ce rapport paraît quelques jours après que le PDG Jason Robins a déclaré à Front Office Sports que l’entreprise « se portait très bien ». DraftKings et son concurrent FanDuel se sont tous deux vantés publiquement d’utiliser les données clients à des fins promotionnelles, a noté le Times, et des fournisseurs commercialisent des outils similaires dans l’ensemble du secteur : l’acquisition de Smartico par Optimove en avril a permis d’associer une segmentation des joueurs basée sur l’IA à un moteur de bonus et à une prévision de la valeur à vie du client.