En Belgique, la part du marché des jeux d'argent en ligne a presque doublé depuis 2018 pour atteindre 14,8 %, malgré l'interdiction publicitaire la plus stricte de l'UE

Le doublement des jeux d'argent en ligne dépasse les restrictions liées à l'interdiction de la publicité, les bookmakers agréés supportant seuls le coût de la réglementation

L'enquête Sciensano Health Interview Survey 2023-2024 a révélé que 14,8 % de la population belge joue désormais en ligne – soit près du double des 7,9 % enregistrés lors de l'enquête de 2018 – malgré l'interdiction de la publicité imposée en 2023 aux opérateurs de jeux d'argent privés agréés. L'Association belge des opérateurs de jeux (BAGO) a appelé à une application plus stricte de la loi à l'encontre des prestataires non agréés après que la même enquête a montré que 52,6 % des Belges sont exposés chaque semaine à au moins une forme de publicité pour les jeux d'argent. L'intervention de l'organisme professionnel cette semaine présente cette exposition hebdomadaire persistante comme la conséquence de deux exceptions structurelles dans la réglementation belge : l'exemption de la Loterie nationale de la loi sur les jeux d'argent du pays, et la présence continue d'un marché illégal des jeux d'argent en ligne qui opère en dehors des restrictions publicitaires effectives.

Au total, 31,9 % de la population belge a joué au moins une fois au cours des 12 derniers mois et 8,0 % a joué chaque semaine, selon l'enquête Sciensano HIS 2023-2024, la croissance des jeux d'argent en ligne se concentrant sur la tranche d'âge des 25-34 ans, avec 20,2 % de cette tranche d'âge jouant sur Internet. La même enquête a révélé que 2,6 % de la population belge était exposée à un risque de jeu problématique selon l’outil de dépistage abrégé PGSI (Problem Gambling Severity Index), ce chiffre s’élevant à 7,7 % parmi les personnes ayant joué au cours des 12 derniers mois. L'exposition hebdomadaire à la publicité atteint son maximum à la télévision (51,1 %), sur les sites web et les applications (47,3 %) et sur les réseaux sociaux (46,4 %), suivie par l'exposition via la publicité dans la rue (45,2 %), les affichages en magasin (44,1 %) et les journaux et magazines (28,6 %).

Le cadre réglementaire belge interdit aux opérateurs de jeux d'argent privés titulaires d'une licence de faire de la publicité à la télévision, à la radio, dans les journaux, les magazines et sur les réseaux sociaux, ainsi que par le biais de canaux de communication directs tels que les e-mails, le courrier postal et les SMS. Des exceptions limitées subsistent pour la communication sur les lieux de jeu, les sites web des opérateurs et certaines formes de publicité ciblée sur les moteurs de recherche. Une interdiction distincte du parrainage sportif est entrée en vigueur au début de l'année 2025, restreignant encore davantage les options de marketing des opérateurs agréés au sein des ligues sportives professionnelles du pays.

La Loterie nationale échappe en grande partie à la loi belge sur les jeux d’argent, bien qu’elle représente la grande majorité des participants. Les données de Sciensano indiquent que les jeux de loterie constituent le type de jeu le plus populaire, avec 29,5 % de la population, ce qui correspond à environ 92 % de l’ensemble des joueurs belges. La publicité pour les loteries reste donc largement autorisée à la télévision, à la radio et sur les réseaux sociaux, canaux que les opérateurs privés agréés ne peuvent pas utiliser en vertu du cadre de l'interdiction publicitaire de 2023. L'expérience de la Belgique s'inscrit dans une tendance européenne plus large de réglementation restrictive des jeux d'argent coïncidant avec la croissance du marché noir. Une analyse de la fédération italienne de football publiée en avril a établi un lien entre l'interdiction de la publicité prévue par le décret « Dignité » de 2018 et environ 25 milliards d'euros de paris annuels non autorisés, tandis qu'une étude indépendante de 2024 a révélé que la part de marché illégale aux Pays-Bas était passée d'environ 20 % en 2021 à plus de 35 % fin 2023, après l'entrée en vigueur de limites de dépôt strictes et d'interdictions de publicité.

Le rapport Sciensano a également souligné que le marché illégal des jeux d’argent en ligne restait hors de portée des restrictions publicitaires belges, les opérateurs non agréés continuant de cibler les consommateurs belges via les réseaux sociaux, les plateformes d’affiliation et les canaux d’influenceurs sans consulter la base de données d’auto-exclusion EPIS (Excluded Persons Information System), sans appliquer de limites de dépôt hebdomadaires, sans vérifier l’âge des joueurs ni respecter les exigences de protection des joueurs imposées aux opérateurs agréés.

La situation en matière d’application de la loi en Belgique contraste avec les récentes mesures prises au Royaume-Uni. La Commission des jeux du Royaume-Uni a publié cette semaine une offre d’emploi pour un poste de « responsable des marchés illégaux » de haut niveau, parallèlement à un nouveau financement gouvernemental de 26 millions de livres sterling destiné à la lutte contre le marché noir, après qu’une étude du Betting and Gaming Council a révélé que le marché noir britannique avait atteint 16,6 milliards de livres sterling en 2025, soit plus du triple par rapport à 2019.

La BAGO a résumé cette lacune politique dans sa déclaration de réponse, arguant que le chiffre de 52,6 % d’exposition hebdomadaire à la publicité « ne provient pas exclusivement d’opérateurs privés agréés », mais est « également influencé par des acteurs qui ne sont pas concernés par l’interdiction, opèrent sous des régimes transitoires ou ne respectent pas les règles ».