Se prevé que los operadores sin licencia superen el gasto publicitario del sector del juego regulado en el Reino Unido para 2028

• Se prevé que los operadores sin licencia superen los 1000 millones de libras en gasto publicitario en juegos de azar en el Reino Unido para 2028.
• Los operadores con licencia del Reino Unido reducirán su gasto en publicidad un 9,2 %, hasta los 1050 millones de libras, en 2025-26.
• El debate en Westminster Hall sobre la publicidad del juego está programado para el 23 de abril.

El punto de inflexión llega en un momento en que la Comisión del Juego se encuentra en plena transición de liderazgo

El análisis de WARC prevé que el gasto en publicidad de juegos de azar sin licencia crecerá de 844,7 millones de libras en 2025-26 a 934,2 millones de libras en 2026-27, superando los 1000 millones de libras en 2028. Por el contrario, se prevé que los operadores regulados del Reino Unido recorten sus presupuestos publicitarios en un 9,2 % en el periodo 2025-26 y en un 2,6 % adicional hasta alcanzar los 1022 millones de libras en 2026-27.

«Aunque el gasto publicitario en el sector del juego del Reino Unido está previsto que aumente hasta los 1.900 millones de libras este año, la investigación de WARC ha revelado que existe un mercado de dos velocidades, en el que casi todo el crecimiento lo impulsan ahora las empresas sin licencia», explicó la empresa de inteligencia publicitaria en su comunicado de investigación. «Estos operadores tienen su sede principalmente en el extranjero y están pagando cantidades cada vez mayores para llegar a los consumidores del Reino Unido a través de Internet, mediante los motores de búsqueda y las redes sociales».

WARC calificó el adelantamiento previsto para 2028 como «una señal del cambio tectónico que se está produciendo actualmente en el mercado». El estudio también señaló un cruce más rápido en el gasto en patrocinios. WARC prevé que los operadores sin licencia representarán más de la mitad del gasto publicitario en patrocinios de juegos de azar ya en el periodo 2026-27.

El gasto total en patrocinio de los juegos de azar ha pasado de 158 millones de libras en 2019-20 a una previsión de 260 millones de libras en 2026-27, con la cuota de las empresas reguladas alcanzando su máximo en 2021-22 y disminuyendo desde entonces. El Betting and Gaming Council, el organismo normativo y asociación comercial del sector del juego del Reino Unido, que publicó la investigación en su sitio web, respondió a través de su directora ejecutiva, Grainne Hurst, quien describió los resultados como un «punto de inflexión en el que los operadores ilegales superan a las empresas con licencia en gasto publicitario, lo que transforma radicalmente lo que ven los consumidores». En una declaración que acompañaba a la investigación, Hurst afirmó que este cambio «debería hacer saltar las alarmas en Westminster», y añadió: «La verdadera pregunta es si la publicidad procede de operadores regulados, que están sujetos a normas estrictas, o del mercado negro ilegal y perjudicial, que opera totalmente al margen de las normas». Hurst argumentó que imponer más restricciones a los operadores con licencia aceleraría el cambio en lugar de contenerlo. «Apuntar a los operadores con licencia cuando su gasto en publicidad ya está cayendo no reducirá la publicidad en general; simplemente reforzará el mercado negro ilegal y perjudicial, que se dirige agresivamente a los clientes del Reino Unido», afirmó. «El Gobierno debe ir más allá y actuar con mayor rapidez para tomar medidas drásticas contra el mercado negro antes de que sea demasiado tarde». El estudio se publica en un momento de importante presión regulatoria sobre los operadores con licencia del Reino Unido. El impuesto sobre los juegos a distancia (Remote Gaming Duty) subió del 21 % al 40 % el 1 de abril, y está previsto que el impuesto sobre las apuestas a distancia (Remote Betting Duty) aumente del 15 % al 25 % a partir de abril de 2027. La Oficina de Responsabilidad Presupuestaria estimó en noviembre de 2025 que los cambios fiscales provocarían un desplazamiento de aproximadamente 500 millones de libras en actividad de juego adicional hacia el mercado negro, junto con reducciones más amplias de los ingresos debido a la sustitución de la demanda y al traspaso de los costes por parte de los operadores. Los cambios fiscales agravan una disputa en curso sobre las propuestas de controles de solvencia, que, según ha advertido también la BGC, empujarían a los clientes hacia operadores no regulados.

Un estudio independiente de Campaign for Fairer Gambling y Yield Sec, publicado en enero de 2026, estimó que los operadores sin licencia ya representan aproximadamente el 9 % del mercado británico de juego online, valorado en 8 200 millones de libras. Chris Sanger, responsable global de fiscalidad gubernamental de EY, declaró en un evento del sector organizado por la BGC este año que el mercado ilegal había crecido desde el 0,5 % del mercado legal «hace unos años» hasta el 10-12 % actual.

La Comisión del Juego del Reino Unido se encuentra en plena transición, con el director ejecutivo Andrew Rhodes a punto de dimitir el 30 de abril y la subdirectora Sarah Gardner asumiendo el cargo de directora ejecutiva en funciones. El Gobierno destinó 26 millones de libras adicionales al grupo de trabajo sobre el mercado negro de la Comisión en los presupuestos de noviembre de 2025. Se espera que el debate del jueves en Westminster Hall se centre en cómo debe responder el marco regulador de la publicidad a medida que aumenta la cuota de gasto de los operadores sin licencia.