Чому саме спортивні вболівальники є найкращою аудиторією для криптовалют у світі: детальний аналіз

Наведена нижче авторська стаття — це гостьовий пост, написаний Алексом Козенко, директором з маркетингу WhiteBIT, який керує глобальною маркетинговою стратегією криптовалютної біржі та міжнародними ініціативами зі спортивного партнерства.

Водночас на стадіонах сиділи сотні мільйонів людей, які вже вміли робити все, що від них було потрібно: залишатися відданими роками, купувати клубний шарф лише тому, що на ньому є емблема, і стежити за стартовим складом, ніби це питання життя і смерті.

В цьому, по суті, і полягає весь секрет того, чому спорт став не просто іміджевою статтею в бюджетах криптомаркетингу, а справжнім каналом виходу на масовий ринок. Нижче я поясню, чому це працює, що це означає в цифрах і де люди, які стоять за такими угодами, зазвичай припускаються однієї й тієї ж помилки.

Вболівальник — це готовий продукт, просто з чужою етикеткою

Маркетологи роками намагаються завоювати лояльність аудиторії. А у вболівальника вона вже є — у промислових масштабах і абсолютно безкоштовно для нас. Їм не потрібно пояснювати, що таке прихильність до бренду. Вони живуть з нею з дитинства.

Саме тому спортивна аудиторія така цікава для брендів загалом і для криптовалюти зокрема. Масштаб цього інтересу легко перевірити, поглянувши на кошти, що вкладаються в цю сферу: аналітики The Business Research Company оцінюють світовий ринок спортивного спонсорства приблизно в 70 млрд доларів у 2025 році, а до 2030 року очікується його зростання до 96 млрд доларів із середнім річним темпом зростання близько 6,6%.

Для мене ця цифра — це не лише показник розміру ринку. Вона свідчить про колективний вибір тисяч компаній, які могли б інвестувати ці кошти куди завгодно, але обрали спорт як один із найнадійніших способів здобути не лише увагу, а й довіру. А довіри, як ми всі знаємо, криптовалюті останніми роками бракувало.

Що відбувається з криптовалютами у спортивних партнерствах

Я окремо стежу за динамікою криптосегмента, і вона свідчить про зрілість, а не про ажіотаж. Згідно з доповіддю EMW Global, у сезоні 2024/25 криптобренди збільшили свої витрати на спортивне спонсорство на 20% у порівнянні з попереднім роком, досягнувши 565 мільйонів доларів. За тими ж оцінками, загальний ринок спонсорства на основі блокчейну у спорті, як очікується, до 2026 року досягне 5 мільярдів доларів.

Я трактую це так: галузь, яка кілька років тому скорочувала бюджети на спорт, не просто повернулася, а повернулася з більш виваженим підходом. Раніше криптовалюта увійшла у спорт заради ажіотажу. Тепер вона увіходить через довгострокові контракти. Це дві абсолютно різні моделі поведінки.

Ще цікавішим є розподіл бюджетів у криптовалютній галузі.

За даними SportQuake, 43% цих коштів припадає на футбол, 28% — на «Формулу-1», а 18% — на баскетбол. Вибір «Формули-1» зумовлений не престижем, а демографічними показниками: 42% її вболівальників — люди віком до 35 років, а загальна аудиторія в соціальних мережах налічує майже 97 мільйонів підписників.

Іншими словами, криптобренди інвестують у «Формулу-1» не через розмір аудиторії, а тому, що в ній присутня потрібна цільова аудиторія — люди, яким легше ознайомити з такими поняттями, як гаманці та обмінники. Футбол перемагає іншим шляхом: завдяки глибшому та більш регулярному контакту протягом усього сезону, а не лише під час окремих гоночних уїк-ендів.

Логотип більше не працює сам по собі

Тут я підходжу до висновку, який вважаю найважливішим у всьому цьому аналізі. Розміщення логотипу саме по собі вже не створює тієї ж цінності, що раніше. Спонсори все менше платять лише за те, щоб їх бачили, і все більше — за те, щоб аудиторія дійсно щось з ними робила: клікала, завантажувала, отримувала картку або брала участь в активації.

На практиці я бачу два ефективні формати, і вони вирішують різні завдання, а не конкурують між собою.

Перший — це класична присутність за допомогою потужного рекламного елемента, який з’являється у кожному повторі та кожній трансляції. У WhiteBIT ми обрали цей формат, коли стали партнером «Ювентуса» на рукаві форми. Партнерство включає спільний цифровий контент, ексклюзивні активації та ініціативи для вболівальників як чоловічої, так і жіночої команд.

Логіка така сама, як і у випадку з «Барселоною»: спочатку ми привертаємо увагу за допомогою помітного рекламного елемента, а потім перетворюємо цю увагу на взаємодію. Увага без взаємодії швидко зникає. Це одна з головних помилок, яких я намагаюся уникати в наших кампаніях.

Другий формат виходить за межі видимості та перетворює партнерство на продукт, яким вболівальник фактично користується. Хорошим прикладом є довгострокові угоди між криптокомпаніями та провідними футбольними клубами, які виходять за межі простої реклами та передбачають спільні цифрові продукти та послуги для вболівальників.

Я не хочу подавати ці два приклади як «поганий» і «хороший» підходи. Це було б несправедливо. Обидва вирішують своє завдання: розміщення на рукаві футболки максимізує охоплення тут і зараз, тоді як інтеграція продукту забезпечує утримання аудиторії на довгі роки. Хороша спортивна стратегія майже завжди поєднує обидва рівні.

Спочатку ви привертаєте увагу за допомогою яскравого візуального елемента. Потім перетворюєте її на щось, що людина може взяти з собою. Якщо цієї другої частини бракує, партнерство перетворюється на дорогу зовнішню рекламу, яка гарно виглядає у звіті, але не залишає нічого після фінального свистка.

Чому такі угоди трапляються так рідко

Є одна річ, про яку люди іноді не наважуються говорити вголос: такі угоди не можна просто купити, маючи більший бюджет, ніж у конкурента. Клуби такого рівня дуже ретельно обирають, з ким їм співпрацювати, адже вони ризикують власною столітньою репутацією.

Це також пояснює, чому таких партнерств небагато. Ринок спонсорства у елітному спорті стає дедалі більш насиченим, кількість ексклюзивних позицій у провідних клубах обмежена, а конкуренція за них щороку посилюється.

Саме тому спорт залишається одним із найкоротших шляхів до масового користувача. Вболівальник приходить до нас уже готовим: з лояльністю, звичкою платити та цифровим середовищем, на створення якого в майже будь-якій іншій аудиторії знадобилися б роки.

Я не розглядаю повний стадіон як натовп глядачів. Я розглядаю його як аудиторію, яка вже знає все те, чого решта ринку роками намагається навчити людей з нуля.

Питання не в тому, як переконати цих людей довіритися новій технології, а в тому, чи готові ми говорити з ними мовою того, що вони вже люблять, чи знову почнемо пояснювати блокчейн з нуля.