Nelicencovaní provozovatelé by měli do roku 2028 předstihnout výdaje na reklamu v regulovaném odvětví hazardních her ve Velké Británii

Hlavní závěry:

• Nelicencovaní provozovatelé podle prognózy do roku 2028 překročí 1 miliardu liber v reklamních výdajích na hazardní hry ve Velké Británii.
• Licencovaní provozovatelé ve Velké Británii sníží výdaje na reklamu v letech 2025–2026 o 9,2 % na 1,05 miliardy liber.
• Debata ve Westminster Hall o reklamě na hazardní hry je naplánována na 23. dubna.

K tomuto zlomu dochází v době, kdy Gambling Commission prochází změnou ve vedení

Analýza WARC předpokládá, že výdaje na reklamu v oblasti hazardních her bez licence porostou z 844,7 milionů liber v letech 2025–2026 na 934,2 milionů liber v letech 2026–2027 a do roku 2028 překročí 1 miliardu liber. Naopak regulovaní britští provozovatelé podle prognóz sníží rozpočty na reklamu v období 2025–2026 o 9,2 % a v letech 2026–2027 o dalších 2,6 % na 1,022 miliardy liber.

„Zatímco výdaje na reklamu v britském sektoru hazardních her mají letos vzrůst na 1,9 miliardy liber, výzkum WARC zjistil, že na trhu existují dvě rychlosti, přičemž téměř veškerý růst je nyní tažen nelicencovanými firmami,“ vysvětlila ve svém výzkumném prohlášení společnost zabývající se reklamními informacemi. „Tito provozovatelé mají převážně sídlo v zahraničí a platí stále vyšší částky, aby oslovili britské spotřebitele online prostřednictvím vyhledávačů a sociálních médií.“

WARC charakterizoval předpokládané předstihnutí v roce 2028 jako „známku tektonické změny, ke které v současné době dochází na trhu“. Výzkum také upozornil na rychlejší překročení hranice v oblasti výdajů na sponzorství. WARC předpokládá, že nelicencovaní provozovatelé budou představovat více než polovinu výdajů na reklamu v oblasti sponzorství hazardních her již v období 2026–2027.

Celkové výdaje na sponzorství hazardních her vzrostly ze 158 milionů liber v letech 2019–2020 na předpokládaných 260 milionů liber v letech 2026–2027, přičemž podíl regulovaných firem dosáhl vrcholu v letech 2021–2022 a od té doby klesá. Betting and Gaming Council, orgán pro standardizaci a obchodní sdružení britského hazardního průmyslu, který výzkum zveřejnil na svých stránkách, reagoval prostřednictvím své výkonné ředitelky Grainne Hurstové, která výsledky popsala jako „bod zlomu, kdy nelicencovaní provozovatelé předstihnou licencované firmy v reklamních výdajích, čímž zásadně změní to, co spotřebitelé vidí.“

V prohlášení doprovázejícím výzkum Hurstová uvedla, že tato změna „by měla ve Westminsteru spustit poplach“, a dodala: „Skutečnou otázkou je, zda reklama pochází od regulovaných provozovatelů, kteří podléhají přísným standardům, nebo od škodlivého, nelegálního černého trhu, který funguje zcela mimo pravidla.“

Hurstová argumentovala, že další omezení pro licencované provozovatele by tento posun spíše urychlila, než aby jej zastavila. „Zaměřování se na licencované provozovatele v době, kdy jejich výdaje na reklamu již klesají, celkovou reklamu nesníží; pouze posílí škodlivý nelegální černý trh, který agresivně cílí na britské zákazníky,“ uvedla. „Vláda musí jít dále a rychleji, aby potlačila černý trh, než bude příliš pozdě.“

Výzkum přichází uprostřed značného regulačního tlaku na britské licencované provozovatele. Daň z hazardních her na dálku vzrostla 1. dubna z 21 % na 40 % a daň ze sázek na dálku se má od dubna 2027 zvýšit z 15 % na 25 %. Úřad pro rozpočtovou odpovědnost (Office for Budget Responsibility) v listopadu 2025 odhadl, že daňové změny přivedou na černý trh přibližně 500 milionů liber v dodatečných hazardních aktivitách, spolu s širším poklesem výnosů v důsledku substituce poptávky a přenesení cen na zákazníky ze strany provozovatelů. Daňové změny ještě více prohlubují probíhající spor ohledně navrhovaných kontrol finanční dostupnosti, u nichž BGC podobně varovala, že by mohly tlačit zákazníky směrem k neregulovaným provozovatelům.

Samostatný výzkum organizací Campaign for Fairer Gambling a Yield Sec, zveřejněný v lednu 2026, odhadl, že nelicencovaní provozovatelé již představují zhruba 9 % britského trhu s online hazardními hrami v hodnotě 8,2 miliardy liber. Chris Sanger, vedoucí globálního daňového oddělení společnosti EY, na letošní akci BGC pro zástupce odvětví uvedl, že nelegální trh vzrostl z 0,5 % legálního trhu „před několika lety“ na dnešních 10–12 %.

Britská komise pro hazardní hry prochází přechodným obdobím, kdy generální ředitel Andrew Rhodes 30. dubna odstoupí z funkce a jeho zástupkyně Sarah Gardner převezme roli prozatímní generální ředitelky. Vláda v rozpočtu na listopad 2025 vyčlenila dalších 26 milionů liber pro pracovní skupinu komise zabývající se černým trhem. Očekává se, že čtvrteční debata ve Westminster Hall se zaměří na to, jak by měl regulovaný rámec pro reklamu reagovat na rostoucí podíl výdajů na nelicencované služby.