En analys av varför sportfans är världens bästa kryptomålgrupp

Följande debattartikel är ett gästinlägg skrivet av Alex Kozenko, marknadschef på WhiteBIT, som leder kryptovalutabörsens globala marknadsföringsstrategi och internationella satsningar på sportpartnerskap.

Samtidigt satt hundratals miljoner människor på arenorna som redan visste hur man gör allt vi behövde av dem: förbli lojala i åratal, köpa en klubbsjal bara för att den har klubbmärket på sig och följa startuppställningen som om det vore en fråga om liv och död.

Detta är i grunden hela hemligheten bakom varför sport inte bara har blivit en imagepost i kryptomarknadsföringsbudgetarna, utan en verklig kanal för att ta sig in på massmarknaden. Nedan kommer jag att förklara varför det fungerar, vad det innebär i siffror och var de som står bakom sådana avtal vanligtvis begår samma misstag.

En supporter är en färdig produkt, bara med någon annans etikett

Marknadsförare ägnar år åt att försöka bygga upp publikens lojalitet. En sportfan har den redan – i industriell skala, och helt gratis för oss. Man behöver inte förklara för dem vad varumärkeslojalitet är. De har levt med det sedan barndomen.

Det är därför sportpubliken är så intressant för varumärken i allmänhet, och för kryptovalutor i synnerhet. Omfattningen av detta intresse är lätt att kontrollera genom att titta på de pengar som satsas: analytiker vid The Business Research Company uppskattar den globala marknaden för sportsponsring till cirka 70 miljarder dollar år 2025, med en förväntad tillväxt till 96 miljarder dollar år 2030 och en genomsnittlig årlig tillväxttakt på cirka 6,6 %.

För mig handlar den här siffran inte bara om marknadens storlek. Den visar det kollektiva valet hos tusentals företag som kunde ha investerat dessa pengar var som helst, men som valde sporten som ett av de mest pålitliga sätten att köpa inte bara uppmärksamhet, utan även förtroende. Och förtroende, som vi alla vet, har varit en bristvara för kryptovalutor de senaste åren.

Vad händer med kryptovalutor i sportpartnerskap?

Jag följer separat utvecklingen inom kryptosegmentet, och den vittnar om mognad, inte om hype. Enligt en rapport från EMW Global ökade kryptomärkena under säsongen 2024/25 sina utgifter för idrottssponsring med 20 % jämfört med föregående år och nådde 565 miljoner dollar. Den totala marknaden för blockchain-sponsring inom idrotten förväntas, enligt samma uppskattningar, nå 5 miljarder dollar år 2026.

Jag tolkar detta på följande sätt: den bransch som för några år sedan skar ned sina idrottsbudgetar har inte bara återvänt, utan återvänt med ett mer sansat tillvägagångssätt. Tidigare tog kryptovalutorna sig in i idrotten för att skapa hype. Nu gör den sitt intåg genom långsiktiga avtal. Det är två helt olika beteendemönster.

Fördelningen av budgetarna inom kryptobranschen är ännu mer intressant.

Fotboll tar 43 % av dessa pengar, Formel 1 tar 28 % och basket tar 18 %, enligt SportQuake. Valet av Formel 1 handlar inte om prestige, utan om demografi: 42 % av dess fans är under 35 år, och den totala publiken på sociala medier uppgår till nära 97 miljoner följare.

Med andra ord betalar kryptomärkena för F1 inte på grund av publikens storlek, utan för att rätt målgrupp finns där – de människor som är lättare att introducera till begrepp som plånböcker och swappar. Fotbollen vinner på ett annat sätt: genom djupare och mer återkommande kontakt under hela säsongen, inte bara under enskilda tävlingshelger.

En logotyp fungerar inte längre på egen hand

Här kommer jag till den iakttagelse som jag anser vara den viktigaste i hela denna analys. Att placera en logotyp i sig skapar inte längre samma värde som förr. Sponsorerna betalar allt mindre bara för att synas, och allt mer för att publiken faktiskt ska göra något med dem: klicka, ladda ner, skaffa ett kort eller delta i en aktivering.

I praktiken ser jag två fungerande format, och de löser olika uppgifter snarare än att konkurrera med varandra.

Det första är klassisk närvaro genom ett starkt reklammaterial som syns i varje repris och varje sändning. På WhiteBIT valde vi detta format när vi blev tröjpartner till Juventus. Partnerskapet omfattar gemensamt digitalt innehåll, exklusiva aktiveringar och initiativ för fans av både herr- och damlagen.

Logiken är densamma som med Barcelona: först väcker vi uppmärksamhet genom ett synligt inslag, och sedan omvandlar vi den uppmärksamheten till interaktion. Uppmärksamhet utan interaktion försvinner snabbt. Detta är ett av de största misstagen jag försöker undvika i våra kampanjer.

Det andra formatet går bortom synlighet och förvandlar partnerskapet till en produkt som fansen faktiskt använder. Ett bra exempel är långsiktiga avtal mellan kryptovalutaföretag och stora fotbollsklubbar som går utöver enkel reklam och omfattar gemensamma digitala produkter och tjänster för fansen.

Jag vill inte framställa dessa två exempel som ett ”dåligt” respektive ett ”bra” tillvägagångssätt. Det vore orättvist. Båda fyller sin egen funktion: ärmreklamen maximerar räckvidden här och nu, medan produktintegrationen bygger lojalitet för många år framöver. En bra sportstrategi kombinerar nästan alltid båda dessa nivåer.

Först fångar man uppmärksamheten genom ett starkt, synligt inslag. Sedan omvandlar man det till något som personen kan ta med sig. Om den andra delen saknas förvandlas partnerskapet till dyr utomhusreklam som ser bra ut i en rapport men inte lämnar något kvar efter slutvisslan.

Varför sådana här avtal är så sällsynta

Det finns en sak som folk ibland undviker att säga högt: avtal som detta kan inte helt enkelt köpas genom att ha en större budget än konkurrenten. Klubbar på den här nivån väljer mycket noggrant vilka de står bredvid, eftersom de riskerar sitt eget hundraåriga rykte.

Detta förklarar också varför det inte finns så många samarbeten av det här slaget. Sponsringsmarknaden inom toppidrotten blir allt mer mättad, antalet exklusiva platser hos ledande klubbar är begränsat och konkurrensen om dem blir hårdare för varje år.

Det är därför idrotten fortfarande är en av de kortaste vägarna till den breda publiken. Fansen kommer till oss redan förberedda: med lojalitet, en vana att betala och en digital miljö som det skulle ta år att bygga upp hos nästan vilken annan målgrupp som helst.

Jag ser inte ett fullsatt stadion som en skara åskådare. Jag ser det som en publik som redan vet allt det som resten av marknaden har försökt lära människor från grunden i åratal.

Frågan är inte hur man ska övertyga dessa människor att lita på en ny teknik, utan om vi är redo att tala till dem på det språk som de redan älskar, eller om vi ska börja förklara blockchain från noll igen.