Analisando por que os fãs de esportes são o melhor público para as criptomoedas do mundo

O editorial a seguir é um artigo escrito por Alex Kozenko, diretor de marketing da WhiteBIT, que lidera a estratégia global de marketing da corretora de criptomoedas e as iniciativas de parcerias esportivas internacionais.

Ao mesmo tempo, centenas de milhões de pessoas estavam sentadas nos estádios e já sabiam fazer tudo o que precisávamos delas: permanecer fiéis por anos, comprar um cachecol do clube só porque tem o emblema nele e acompanhar a escalação titular como se fosse uma questão de vida ou morte.

Esse é basicamente todo o segredo do motivo pelo qual o esporte se tornou não apenas uma linha de imagem nos orçamentos de marketing de criptomoedas, mas um canal real para entrar no mercado de massa. A seguir, explicarei por que isso funciona, o que isso significa em números e onde as pessoas por trás desses acordos geralmente cometem o mesmo erro.

Um torcedor é um produto pronto, só que com a marca de outra pessoa

Os profissionais de marketing passam anos tentando construir a lealdade do público. Um torcedor já a possui — em escala industrial e de graça para nós. Não é preciso explicar a eles o que é apego à marca. Eles vivem com isso desde a infância.

É por isso que o público esportivo é tão interessante para as marcas em geral e para as criptomoedas em particular. É fácil verificar a magnitude desse interesse observando o dinheiro que é investido nisso: analistas da The Business Research Company estimam o mercado global de patrocínio esportivo em cerca de US$ 70 bilhões em 2025, com crescimento previsto para US$ 96 bilhões até 2030, a uma taxa média anual de crescimento de cerca de 6,6%.

Para mim, esse número não se resume apenas ao tamanho do mercado. Ele mostra a escolha coletiva de milhares de empresas que poderiam ter investido esse dinheiro em qualquer lugar, mas escolheram o esporte como uma das formas mais confiáveis de conquistar não apenas atenção, mas também confiança. E a confiança, como todos sabemos, tem sido escassa para as criptomoedas nos últimos anos.

O que está acontecendo com as criptomoedas nas parcerias esportivas

Eu acompanho separadamente a dinâmica do segmento de criptomoedas, e ela conta uma história de maturidade, não de exagero. De acordo com um relatório da EMW Global, na temporada 2024/25, as marcas de criptomoedas aumentaram seus gastos com patrocínios esportivos em 20% em relação ao ano anterior, atingindo US$ 565 milhões. O mercado geral de patrocínios de blockchain no esporte, de acordo com as mesmas estimativas, deve atingir US$ 5 bilhões até 2026.

Interpreto isso da seguinte maneira: o setor que vinha cortando orçamentos esportivos há alguns anos não apenas voltou, mas voltou com uma abordagem mais sóbria. Anteriormente, as criptomoedas entraram no esporte por causa do hype. Agora, ela entra por meio de contratos de longo prazo. São dois modelos de comportamento completamente diferentes.

A distribuição dos orçamentos dentro do setor de criptomoedas é ainda mais interessante.

O futebol recebe 43% desse dinheiro, a Fórmula 1, 28%, e o basquete, 18%, de acordo com a SportQuake. A escolha da Fórmula 1 não tem a ver com prestígio, mas com dados demográficos: 42% de seus fãs têm menos de 35 anos, e seu público total nas redes sociais chega a quase 97 milhões de seguidores.

Em outras palavras, as marcas do setor de criptomoedas patrocinam a F1 não por causa do tamanho do público, mas porque o público certo está presente nesse espaço — as pessoas que são mais fáceis de familiarizar com conceitos como carteiras e trocas. O futebol vence de uma maneira diferente: por meio de um contato mais profundo e recorrente durante toda a temporada, não apenas durante os finais de semana de corrida isolados.

Um logotipo não funciona mais por si só

É aqui que chego à observação que considero a mais importante em toda essa análise. A exibição do logotipo por si só não gera mais o mesmo valor de antes. Os patrocinadores estão pagando cada vez menos apenas para serem vistos e cada vez mais para que o público realmente faça algo com eles: clicar, baixar, adquirir um cartão ou participar de uma ativação.

Na prática, vejo dois formatos que funcionam, e eles resolvem tarefas diferentes, em vez de competirem entre si.

O primeiro é a presença clássica por meio de um recurso publicitário forte que aparece em cada reprise e em cada transmissão. Na WhiteBIT, escolhemos esse formato quando nos tornamos o parceiro de manga da Juventus. A parceria inclui conteúdo digital conjunto, ativações exclusivas e iniciativas para os torcedores tanto do time masculino quanto do feminino.

A lógica é a mesma do Barcelona: primeiro, chamamos a atenção por meio de um recurso visível e, depois, transformamos essa atenção em interação. A atenção sem interação desaparece rapidamente. Esse é um dos principais erros que procuro evitar em nossas campanhas.

O segundo formato vai além da visibilidade e transforma a parceria em um produto que o torcedor realmente usa. Um bom exemplo são os acordos de longo prazo entre empresas de criptomoedas e grandes clubes de futebol, que vão além da simples publicidade e incluem produtos e serviços digitais conjuntos para os torcedores.

Não quero apresentar esses dois exemplos como uma abordagem “ruim” e uma “boa”. Isso não seria justo. Ambas cumprem sua respectiva função: a manga maximiza o alcance aqui e agora, enquanto a integração de produtos gera retenção para os próximos anos. Uma boa estratégia esportiva quase sempre combina ambas as camadas.

Primeiro, você capta a atenção por meio de um recurso visual forte. Em seguida, você transforma isso em algo que a pessoa possa levar consigo. Se essa segunda parte faltar, a parceria se transforma em uma propaganda externa cara que fica bem em um relatório, mas não deixa nada para trás após o apito final.

Por que acordos como esses são tão raros

Há uma coisa que as pessoas às vezes evitam dizer em voz alta: acordos como esse não podem ser simplesmente comprados apenas por se ter um orçamento maior do que o do concorrente. Clubes desse nível escolhem com muito cuidado com quem se associam, pois estão colocando em risco sua própria reputação centenária.

Isso também explica por que não há muitas parcerias como essa. O mercado de patrocínio nos esportes de ponta está ficando cada vez mais saturado, o número de vagas exclusivas nos principais clubes é limitado e a competição por elas fica mais acirrada a cada ano.

É por isso que o esporte continua sendo um dos caminhos mais diretos para o usuário em massa. O torcedor chega até nós já preparado: com lealdade, o hábito de pagar e um ambiente digital que levaria anos para ser construído em praticamente qualquer outro público.

Não vejo um estádio lotado como uma multidão de espectadores. Vejo-o como um público que já sabe tudo o que o resto do mercado vem tentando ensinar às pessoas do zero há anos.

A questão não é como convencer essas pessoas a confiar em uma nova tecnologia, mas se estamos prontos para nos comunicar com elas na linguagem daquilo que elas já amam, ou se vamos começar a explicar o blockchain do zero novamente.