Wydatki na reklamę nielicencjonowanych operatorów mają przewyższyć wydatki na reklamę legalnego sektora hazardowego w Wielkiej Brytanii do 2028 roku

Najważniejsze wnioski:

• Prognozuje się, że do 2028 r. wydatki na reklamę hazardu ponoszone przez operatorów bez licencji w Wielkiej Brytanii przekroczą 1 mld funtów.
• Licencjonowani operatorzy w Wielkiej Brytanii zmniejszą wydatki na reklamę o 9,2% do 1,05 mld funtów w latach 2025–2026.
• Debata w Westminster Hall na temat reklamy hazardu zaplanowana jest na 23 kwietnia.

Punkt zwrotny nastąpi w momencie, gdy Komisja ds. Hazardu znajduje się w trakcie zmiany kierownictwa

Analiza WARC przewiduje, że wydatki na reklamę hazardu przez operatorów bez licencji wzrosną z 844,7 mln funtów w latach 2025–2026 do 934,2 mln funtów w latach 2026–2027, przekraczając 1 mld funtów do 2028 r. Natomiast przewiduje się, że regulowani operatorzy w Wielkiej Brytanii zmniejszą budżety reklamowe o 9,2% w latach 2025–2026 i o kolejne 2,6% do 1,022 mld funtów w latach 2026–2027.

„Chociaż wydatki na reklamę w brytyjskim sektorze hazardowym mają wzrosnąć w tym roku do 1,9 mld funtów, badania WARC wykazały, że mamy do czynienia z rynkiem o dwóch prędkościach, gdzie prawie cały wzrost jest obecnie napędzany przez firmy nielicencjonowane” – wyjaśniła firma zajmująca się analizą rynku reklamowego w swoim oświadczeniu badawczym. „Operatorzy ci mają siedzibę głównie za granicą i płacą coraz większe kwoty, aby dotrzeć do brytyjskich konsumentów online poprzez wyszukiwarki i media społecznościowe”.

WARC scharakteryzowało prognozowane wyprzedzenie w 2028 r. jako „oznakę tektonicznej zmiany zachodzącej obecnie na rynku”. Badanie wskazało również na szybsze wyprzedzenie w wydatkach na sponsoring. WARC prognozuje, że operatorzy nielicencjonowani będą odpowiadać za ponad połowę wydatków na sponsoring hazardowy już w latach 2026–2027.

Ogólne wydatki na sponsoring hazardu wzrosły z 158 mln funtów w latach 2019–2020 do prognozowanych 260 mln funtów w latach 2026–2027, przy czym udział firm regulowanych osiągnął szczyt w latach 2021–2022 i od tego czasu spada. Betting and Gaming Council, organ normalizacyjny i stowarzyszenie branżowe brytyjskiej branży hazardowej, które opublikowało badania na swojej stronie internetowej, odpowiedziało za pośrednictwem dyrektor generalnej Grainne Hurst, która opisała wyniki jako „punkt zwrotny, w którym nielegalni operatorzy wyprzedzają licencjonowane firmy pod względem wydatków na reklamę, zasadniczo zmieniając to, co widzą konsumenci”.

W oświadczeniu towarzyszącym badaniom Hurst stwierdziła, że zmiana ta „powinna wzbudzić niepokój w Westminsterze”, dodając: „Prawdziwym pytaniem jest, czy reklamy pochodzą od operatorów podlegających regulacjom, którzy muszą przestrzegać surowych standardów, czy też od szkodliwego, nielegalnego czarnego rynku, który działa całkowicie poza zasadami”.

Hurst argumentowała, że dalsze ograniczenia nakładane na licencjonowanych operatorów przyspieszą tę zmianę, zamiast ją powstrzymać. „Skupianie się na licencjonowanych operatorach, gdy ich wydatki na reklamę już spadają, nie zmniejszy ogólnej ilości reklam; po prostu wzmocni to szkodliwy, nielegalny czarny rynek, który agresywnie atakuje brytyjskich klientów” – powiedziała. „Rząd musi podjąć bardziej zdecydowane i szybsze działania w celu zwalczania czarnego rynku, zanim będzie za późno.”
Badanie pojawia się w kontekście znacznej presji regulacyjnej wywieranej na licencjonowanych operatorów w Wielkiej Brytanii. Podatek od gier zdalnych wzrósł z 21% do 40% 1 kwietnia, a podatek od zakładów zdalnych ma wzrosnąć z 15% do 25% od kwietnia 2027 r. Biuro ds. Odpowiedzialności Budżetowej oszacowało w listopadzie 2025 r., że zmiany podatkowe spowodują przeniesienie około 500 mln funtów dodatkowej aktywności hazardowej na czarny rynek, a także szerszy spadek zysków wynikający z substytucji popytu i przenoszenia kosztów przez operatorów na klientów. Zmiany podatkowe pogłębiają trwający spór dotyczący proponowanych kontroli zdolności finansowej, co do których BGC również ostrzegło, że popchną klientów w kierunku operatorów niepodlegających regulacjom.

W oddzielnym badaniu przeprowadzonym przez Campaign for Fairer Gambling i Yield Sec, opublikowanym w styczniu 2026 r., oszacowano, że nielicencjonowani operatorzy stanowią już około 9% brytyjskiego rynku gier hazardowych online o wartości 8,2 mld funtów. Chris Sanger, globalny lider ds. podatków rządowych w EY, powiedział podczas tegorocznej imprezy branżowej BGC, że nielegalny rynek wzrósł z 0,5% rynku legalnego „kilka lat temu” do 10–12% obecnie.

Brytyjska Komisja ds. Hazardu znajduje się w fazie przejściowej – dyrektor generalny Andrew Rhodes ma ustąpić ze stanowiska 30 kwietnia, a jego zastępczyni Sarah Gardner obejmie funkcję pełniącego obowiązki dyrektora generalnego. W budżecie na listopad 2025 r. rząd przeznaczył dodatkowe 26 mln funtów na grupę zadaniową Komisji ds. czarnego rynku. Oczekuje się, że czwartkowa debata w Westminster Hall skoncentruje się na tym, jak powinny reagować regulacje dotyczące reklamy w obliczu rosnącego udziału nielicencjonowanych podmiotów w wydatkach.