스포츠 팬들이 왜 세계 최고의 암호화폐 타깃층인지 분석해 본다

다음 칼럼은 암호화폐 거래소 WhiteBIT의 글로벌 마케팅 전략 및 국제 스포츠 파트너십 이니셔티브를 총괄하는 최고 마케팅 책임자(CMO) 알렉스 코젠코(Alex Kozenko)가 기고한 게스트 포스트입니다.

동시에, 경기장에는 이미 우리가 그들에게 바라는 모든 것을 해낼 줄 아는 수억 명의 사람들이 자리 잡고 있었습니다. 수년 동안 충성심을 유지하고, 단지 엠블럼이 새겨져 있다는 이유만으로 구단 스카프를 구매하며, 마치 생사가 달린 일인 양 선발 라인업을 지켜보는 사람들 말입니다.

이것이 바로 스포츠가 암호화폐 마케팅 예산에서 단순한 이미지 전략이 아니라 대중 시장으로 진출하는 실질적인 통로가 된 비결의 전부입니다. 아래에서는 이것이 왜 효과가 있는지, 수치상으로 어떤 의미를 지니는지, 그리고 이러한 거래를 주도하는 사람들이 흔히 어떤 실수를 저지르는지에 대해 설명하겠습니다.

팬은 그저 다른 사람의 라벨이 붙은 기성품일 뿐

마케터들은 수년 동안 고객 충성도를 쌓기 위해 애씁니다. 스포츠 팬들은 이미 그 충성도를 갖추고 있습니다. 그것도 산업적 규모로, 게다가 우리에게는 완전히 무료로 말이죠. 그들에게 브랜드 애착이 무엇인지 설명할 필요조차 없습니다. 그들은 어릴 적부터 그와 함께 살아왔으니까요.

이것이 바로 스포츠 관객이 브랜드 전반, 특히 암호화폐 업계에 그토록 매력적인 이유입니다. 이러한 관심의 규모는 해당 분야에 유입되는 자금을 살펴보면 쉽게 확인할 수 있습니다. 더 비즈니스 리서치 컴퍼니(The Business Research Company)의 분석가들은 2025년 전 세계 스포츠 스폰서십 시장 규모를 약 700억 달러로 추산하며, 연평균 약 6.6%의 성장률을 기록해 2030년에는 960억 달러로 성장할 것으로 전망합니다.

저에게 이 수치는 단순히 시장의 규모만을 의미하는 것이 아닙니다. 이는 이 자금을 어디에나 투자할 수 있었음에도 불구하고, 단순히 주목을 끌기 위한 수단이 아닌 신뢰를 얻기 위한 가장 신뢰할 수 있는 방법 중 하나로 스포츠를 선택한 수천 개 기업의 집단적 결정을 보여줍니다. 그리고 우리 모두가 알다시피, 최근 몇 년간 암호화폐 업계에서는 신뢰가 부족해 왔습니다.

스포츠 파트너십에서 암호화폐의 현황

저는 암호화폐 부문의 동향을 별도로 주시하고 있는데, 이는 과대광고가 아닌 성숙의 과정을 보여주고 있습니다. EMW Global 보고서에 따르면, 2024/25 시즌 암호화폐 브랜드들의 스포츠 스폰서십 지출은 전년 대비 20% 증가하여 5억 6,500만 달러에 달했습니다. 같은 추산에 따르면, 스포츠 분야의 전체 블록체인 스폰서십 시장은 2026년까지 50억 달러에 달할 것으로 예상됩니다. 저는 이를 다음과 같이 해석합니다. 몇 년 전만 해도 스포츠 예산을 삭감하던 이 업계가 단순히 복귀한 것뿐만 아니라, 훨씬 더 신중한 접근 방식을 가지고 돌아왔다는 것입니다. 이전에는 암호화폐가 과대광고를 위해 스포츠 시장에 진입했습니다. 이제 암호화폐 업계는 장기 계약을 통해 스포츠 시장에 진입하고 있습니다. 이는 완전히 다른 두 가지 행동 모델입니다. 암호화폐 업계 내 예산 분배는 더욱 흥미롭습니다. SportQuake에 따르면, 이 자금의 43%는 축구, 28%는 포뮬러 1, 18%는 농구에 배분됩니다. 포뮬러 1을 선택한 이유는 명성이 아니라 인구 통계학적 요인 때문입니다. 포뮬러 1 팬의 42%가 35세 미만이며, 소셜 미디어 총 팔로워 수는 9,700만 명에 육박합니다.

다시 말해, 암호화폐 브랜드들이 F1에 광고비를 지출하는 이유는 경기장의 규모 때문이 아니라, 그 경기장에 ‘적합한’ 관객—즉, 지갑이나 스왑 같은 개념을 더 쉽게 접할 수 있는 사람들—이 자리 잡고 있기 때문입니다. 축구는 다른 방식으로 승리를 거둡니다. 즉, 개별 레이스 주말뿐만 아니라 시즌 내내 더 깊고 빈번한 접촉을 통해 승리를 거두는 것입니다.

로고만으로는 더 이상 효과가 없다

이 지점에서 저는 이번 분석 전체에서 가장 중요하다고 생각하는 관찰 결과를 제시하고자 합니다. 로고 노출만으로는 더 이상 예전과 같은 가치를 창출하지 못합니다. 스폰서들은 단순히 노출되기 위해 지불하는 비용은 점점 줄이고, 관객이 실제로 클릭, 다운로드, 카드 발급, 또는 프로모션 행사 참여와 같은 행동을 취하도록 유도하는 데 더 많은 비용을 지출하고 있습니다. 실제로 효과가 있는 두 가지 형식을 볼 수 있는데, 이 두 형식은 서로 경쟁하기보다는 각기 다른 과제를 해결합니다.

첫 번째는 모든 재방송과 생중계에 등장하는 강력한 광고 자산을 통한 고전적인 노출 방식입니다. WhiteBIT에서는 유벤투스의 소매 파트너가 되었을 때 이 형식을 선택했습니다. 이 파트너십에는 공동 디지털 콘텐츠, 독점 프로모션, 그리고 남녀 팀 팬들을 위한 다양한 활동이 포함됩니다.

이 논리는 바르셀로나의 경우와 동일합니다. 먼저 눈에 띄는 자산을 통해 관심을 끌고, 그 관심을 상호작용으로 전환하는 것입니다. 상호작용이 없는 관심은 금세 사라집니다. 이는 제가 캠페인에서 피하려고 노력하는 주요 실수 중 하나입니다.

두 번째 형식은 단순한 가시성을 넘어, 파트너십을 팬이 실제로 사용하는 제품으로 전환합니다. 좋은 예로, 단순한 광고를 넘어 팬들을 위한 공동 디지털 제품 및 서비스를 포함하는 암호화폐 기업과 주요 축구 클럽 간의 장기 계약을 들 수 있습니다.

이 두 가지 사례를 ‘나쁜’ 접근 방식과 ‘좋은’ 접근 방식으로 구분하고 싶지는 않습니다. 그렇게 보는 것은 공정하지 않을 것입니다. 두 방식 모두 각자의 목적을 달성합니다. 소매 광고는 지금 이 순간의 도달 범위를 극대화하는 반면, 제품 통합은 향후 수년에 걸쳐 고객 유지율을 높여줍니다. 훌륭한 스포츠 전략은 거의 항상 이 두 가지 요소를 결합합니다.

먼저, 눈에 잘 띄는 강력한 자산을 통해 관심을 끌고, 그 관심을 소비자가 직접 가져갈 수 있는 무언가로 전환합니다. 이 두 번째 단계가 빠진다면, 파트너십은 보고서상으로는 멋져 보이지만 경기 종료 휘슬이 울린 후에는 아무것도 남기지 않는 값비싼 옥외 광고로 전락하고 맙니다.

왜 이런 계약이 그토록 드문가

사람들이 때때로 입 밖으로 내기 꺼리는 사실이 하나 있습니다. 바로 이런 계약은 단순히 경쟁사보다 더 큰 예산을 투입한다고 해서 성사될 수 없다는 점입니다. 이 수준의 구단들은 100년 가까이 쌓아온 명성을 걸고 있기 때문에, 누구와 손을 잡을지 매우 신중하게 선택합니다.

이것이 바로 이와 같은 파트너십이 많지 않은 이유이기도 합니다. 최상위 스포츠의 스폰서십 시장은 점점 포화 상태에 이르러가고 있으며, 주요 구단의 독점적 포지션 수는 한정되어 있고, 이를 둘러싼 경쟁은 해마다 치열해지고 있습니다.

바로 그 때문에 스포츠는 여전히 대중에게 다가가는 가장 빠른 경로 중 하나로 남아 있습니다. 팬들은 이미 충성심과 지불 습관, 그리고 다른 어떤 대상층을 대상으로 해도 구축하는 데 수년이 걸릴 디지털 환경을 갖추고 우리에게 찾아옵니다.

저는 만원 관중석을 단순히 관중의 무리로 보지 않습니다. 저는 이를, 시장의 나머지 부분이 수년 동안 사람들에게 처음부터 가르치려 애써온 모든 것을 이미 알고 있는 청중으로 봅니다.

문제는 이 사람들을 어떻게 설득해 새로운 기술을 신뢰하게 할 것인가가 아니라, 우리가 그들이 이미 사랑하는 것의 언어로 그들과 소통할 준비가 되어 있는지, 아니면 다시 처음부터 블록체인을 설명하기 시작해야 하는지 여부입니다.