Gli operatori senza licenza sono destinati a superare la spesa pubblicitaria nel settore del gioco d'azzardo regolamentato nel Regno Unito entro il 2028

• Si prevede che gli operatori senza licenza supereranno 1 miliardo di sterline di spesa pubblicitaria nel settore del gioco d'azzardo nel Regno Unito entro il 2028.
• Gli operatori britannici autorizzati ridurranno la spesa pubblicitaria del 9,2% a 1,05 miliardi di sterline nel 2025-26.
• Il dibattito alla Westminster Hall sulla pubblicità del gioco d'azzardo è previsto per il 23 aprile.

Il punto di svolta arriva mentre la Gambling Commission è nel mezzo di una transizione di leadership

L'analisi di WARC prevede che la spesa pubblicitaria nel settore del gioco d'azzardo senza licenza crescerà da 844,7 milioni di sterline nel 2025-26 a 934,2 milioni di sterline nel 2026-27, superando il miliardo di sterline entro il 2028. Gli operatori regolamentati del Regno Unito, al contrario, dovrebbero ridurre i budget pubblicitari del 9,2% nel periodo 2025-26 e di un ulteriore 2,6% a 1,022 miliardi di sterline nel 2026-27.

"Mentre la spesa pubblicitaria nel settore del gioco d'azzardo del Regno Unito è destinata a salire a 1,9 miliardi di sterline quest'anno, la ricerca WARC ha rilevato che è in atto un mercato a due velocità, con quasi tutta la crescita ora trainata da aziende senza licenza", ha spiegato la società di analisi pubblicitaria nel suo comunicato di ricerca. "Questi operatori hanno sede prevalentemente all'estero e stanno pagando somme sempre più elevate per raggiungere i consumatori britannici online tramite motori di ricerca e social media".

WARC ha definito il sorpasso previsto per il 2028 come “un segno del cambiamento tettonico attualmente in atto nel mercato”. La ricerca ha inoltre segnalato un sorpasso più rapido nella spesa per le sponsorizzazioni. WARC prevede che gli operatori senza licenza rappresenteranno più della metà della spesa pubblicitaria per le sponsorizzazioni nel settore del gioco d’azzardo già nel periodo 2026-27.

La spesa complessiva per le sponsorizzazioni nel settore del gioco d'azzardo è cresciuta da 158 milioni di sterline nel 2019-20 a una cifra prevista di 260 milioni di sterline nel 2026-27, con la quota delle aziende regolamentate che ha raggiunto il picco nel 2021-22 e da allora è in calo. Il Betting and Gaming Council, l’ente di normazione e l’associazione di categoria del settore del gioco d’azzardo del Regno Unito, che ha pubblicato la ricerca sul proprio sito, ha risposto tramite l’amministratore delegato Grainne Hurst, la quale ha descritto i risultati come un “punto di svolta in cui gli operatori illegali superano le aziende autorizzate nella spesa pubblicitaria, rimodellando radicalmente ciò che vedono i consumatori”. In una dichiarazione che accompagna la ricerca, Hurst ha affermato che questo cambiamento “dovrebbe far suonare un campanello d’allarme a Westminster”, aggiungendo: “La vera domanda è se la pubblicità provenga da operatori regolamentati, soggetti a standard rigorosi, o dal mercato nero illegale e dannoso, che opera completamente al di fuori delle regole”. Hurst ha sostenuto che ulteriori restrizioni sugli operatori autorizzati accelererebbero il cambiamento anziché contenerlo. “Prendere di mira gli operatori autorizzati quando la loro spesa pubblicitaria è già in calo non ridurrà la pubblicità complessiva; rafforzerà semplicemente il mercato nero illegale e dannoso, che sta prendendo di mira in modo aggressivo i clienti del Regno Unito”, ha affermato. «Il governo deve andare oltre e agire più rapidamente per reprimere il mercato nero prima che sia troppo tardi.» La ricerca arriva in un momento di significativa pressione normativa sugli operatori autorizzati del Regno Unito. L’imposta sul gioco a distanza (Remote Gaming Duty) è aumentata dal 21% al 40% il 1° aprile, e l’imposta sulle scommesse a distanza (Remote Betting Duty) dovrebbe aumentare dal 15% al 25% a partire dall’aprile 2027. L’Office for Budget Responsibility ha stimato nel novembre 2025 che le modifiche fiscali avrebbero spinto circa 500 milioni di sterline di attività di gioco d’azzardo aggiuntiva verso il mercato nero, oltre a più ampie riduzioni dei ricavi dovute alla sostituzione della domanda e al trasferimento dei costi da parte degli operatori. Le modifiche fiscali aggravano una disputa in corso sui controlli di accessibilità proposti, che secondo quanto avvertito dal BGC spingerebbero i clienti verso operatori non regolamentati.

Una ricerca separata della Campaign for Fairer Gambling e di Yield Sec, pubblicata nel gennaio 2026, ha stimato che gli operatori senza licenza rappresentano già circa il 9% del mercato britannico del gioco d’azzardo online, del valore di 8,2 miliardi di sterline. Chris Sanger, Global Government Tax Leader di EY, ha dichiarato quest'anno in occasione di un evento di settore organizzato dal BGC che il mercato illegale è cresciuto dallo 0,5% del mercato legale "di qualche anno fa" al 10-12% di oggi.

La UK Gambling Commission sta attraversando una fase di transizione, con l'amministratore delegato Andrew Rhodes che lascerà l'incarico il 30 aprile e la vice Sarah Gardner che assumerà il ruolo di amministratore delegato ad interim. Nel bilancio del novembre 2025, il governo ha stanziato ulteriori 26 milioni di sterline per la task force della Commissione sul mercato nero. Il dibattito di giovedì a Westminster Hall dovrebbe concentrarsi su come il quadro normativo in materia di pubblicità dovrebbe rispondere all'aumento della quota di spesa non autorizzata.