Pourquoi les fans de sport constituent le meilleur public au monde pour les cryptomonnaies

L’éditorial d’opinion suivant est un article rédigé par Alex Kozenko, directeur marketing de WhiteBIT, qui dirige la stratégie marketing mondiale de cette plateforme d’échange de cryptomonnaies ainsi que ses initiatives de partenariats sportifs internationaux.

Dans le même temps, des centaines de millions de personnes occupaient les tribunes des stades et savaient déjà faire tout ce que nous attendions d’elles : rester fidèles pendant des années, acheter une écharpe de club simplement parce qu’elle arbore l’écusson, et suivre la composition de l’équipe comme s’il s’agissait d’une question de vie ou de mort.

C’est en gros tout le secret qui explique pourquoi le sport est devenu non seulement un poste d’image dans les budgets marketing des cryptomonnaies, mais aussi un véritable canal d’accès au marché de masse. Je vais vous expliquer ci-dessous pourquoi cela fonctionne, ce que cela représente en chiffres, et où les responsables de ces accords commettent généralement la même erreur.

Un fan est un produit tout prêt, simplement porteur de l’étiquette de quelqu’un d’autre

Les spécialistes du marketing passent des années à essayer de fidéliser leur public. Un fan de sport possède déjà cette fidélité – à une échelle industrielle, et totalement gratuitement pour nous. Vous n’avez pas besoin de leur expliquer ce qu’est l’attachement à une marque. Ils le vivent depuis leur enfance.

C’est pourquoi les publics sportifs sont si intéressants pour les marques en général, et pour les cryptomonnaies en particulier. L’ampleur de cet intérêt est facile à évaluer en examinant les sommes qui y sont investies : les analystes de The Business Research Company estiment le marché mondial du sponsoring sportif à environ 70 milliards de dollars en 2025, avec une croissance prévue à 96 milliards de dollars d’ici 2030, à un taux de croissance annuel moyen d’environ 6,6 %.

Pour moi, ce chiffre ne se résume pas à la simple taille du marché. Il illustre le choix collectif de milliers d’entreprises qui auraient pu investir cet argent n’importe où, mais qui ont choisi le sport comme l’un des moyens les plus fiables d’acheter non seulement de l’attention, mais aussi de la confiance. Et la confiance, comme nous le savons tous, a fait défaut aux cryptomonnaies ces dernières années.

Que se passe-t-il avec les cryptomonnaies dans les partenariats sportifs ?

Je suis de près la dynamique du segment des cryptomonnaies, et celle-ci témoigne d’une maturité, et non d’un simple engouement passager. Selon un rapport d’EMW Global, au cours de la saison 2024/25, les marques du secteur des cryptomonnaies ont augmenté leurs dépenses de parrainage sportif de 20 % par rapport à l’année précédente, pour atteindre 565 millions de dollars. Le marché global du sponsoring lié à la blockchain dans le sport, selon les mêmes estimations, devrait atteindre 5 milliards de dollars d’ici 2026. J’interprète cela ainsi : le secteur qui réduisait ses budgets sportifs il y a quelques années est non seulement de retour, mais il revient avec une approche plus mesurée. Auparavant, les cryptomonnaies faisaient leur entrée dans le sport pour créer le buzz. Aujourd’hui, elles s’y implantent par le biais de contrats à long terme. Il s’agit là de deux modèles de comportement totalement différents. La répartition des budgets au sein du secteur des cryptomonnaies est encore plus intéressante. Selon SportQuake, le football absorbe 43 % de ces fonds, la Formule 1 28 % et le basket-ball 18 %. Le choix de la Formule 1 n’est pas une question de prestige, mais de profil démographique : 42 % de ses fans ont moins de 35 ans, et son audience totale sur les réseaux sociaux avoisine les 97 millions d’abonnés.

En d’autres termes, les marques du secteur des cryptomonnaies investissent dans la F1 non pas en raison de la taille de l’audience, mais parce que le public cible se trouve précisément là : des personnes auxquelles il est plus facile de présenter des concepts tels que les portefeuilles et les échanges. Le football s’impose d’une autre manière : grâce à un contact plus profond et plus régulier tout au long de la saison, et non pas uniquement lors des week-ends de course.

Un logo ne suffit plus à lui seul

C’est là que j’en arrive à l’observation que je considère comme la plus importante de toute cette analyse. Le simple placement d’un logo ne génère plus la même valeur qu’auparavant. Les sponsors paient de moins en moins pour simplement être vus, et de plus en plus pour que le public interagisse concrètement avec eux : cliquer, télécharger, obtenir une carte ou participer à une activation. Dans la pratique, je distingue deux formats efficaces, qui répondent à des objectifs différents plutôt que de se faire concurrence.

Le premier est la présence classique via un support publicitaire fort qui apparaît dans chaque rediffusion et chaque retransmission. Chez WhiteBIT, nous avons choisi ce format lorsque nous sommes devenus le partenaire « manchon » de la Juventus. Ce partenariat comprend du contenu numérique commun, des activations exclusives et des initiatives destinées aux supporters des équipes masculines et féminines.

La logique est la même qu’avec Barcelone : d’abord, nous attirons l’attention grâce à un support visible, puis nous transformons cette attention en interaction. L’attention sans interaction disparaît rapidement. C’est l’une des principales erreurs que j’essaie d’éviter dans nos campagnes.

Le deuxième format va au-delà de la visibilité et transforme le partenariat en un produit que le supporter utilise réellement. Les accords à long terme entre des entreprises du secteur des cryptomonnaies et de grands clubs de football, qui vont au-delà de la simple publicité et incluent des produits et services numériques communs destinés aux supporters, en sont un bon exemple.

Je ne souhaite pas présenter ces deux exemples comme une « mauvaise » et une « bonne » approche. Ce ne serait pas juste. Chacune remplit sa propre fonction : la manche maximise la portée ici et maintenant, tandis que l’intégration de produits favorise la fidélisation pour les années à venir. Une bonne stratégie sportive combine presque toujours ces deux niveaux.

Dans un premier temps, on capte l’attention grâce à un élément visuel percutant. Ensuite, on le transforme en quelque chose que la personne peut emporter avec elle. Si cette deuxième partie fait défaut, le partenariat se transforme en une publicité extérieure coûteuse qui fait bonne figure dans un rapport, mais qui ne laisse rien derrière elle après le coup de sifflet final.

Pourquoi ce genre d’accords est-il si rare ?

Il y a une chose que l’on évite parfois de dire à voix haute : ce genre d’accords ne s’achète pas simplement en disposant d’un budget plus important que celui de son concurrent. Les clubs de ce niveau choisissent très soigneusement leurs partenaires, car ils mettent en jeu leur propre réputation centenaire.

Cela explique également pourquoi il n’y a pas beaucoup de partenariats de ce type. Le marché du sponsoring dans le sport de haut niveau est de plus en plus saturé, le nombre de places exclusives au sein des grands clubs est limité, et la concurrence pour les obtenir s’intensifie d’année en année.

C’est pourquoi le sport reste l’un des chemins les plus directs vers le grand public. Le supporter vient à nous déjà prêt : avec sa fidélité, son habitude de dépenser et un environnement numérique qu’il faudrait des années à construire auprès de presque n’importe quel autre public.

Je ne considère pas un stade plein comme une foule de spectateurs. Je le vois comme un public qui sait déjà tout ce que le reste du marché tente d’enseigner aux gens à partir de zéro depuis des années.

La question n’est pas de savoir comment convaincre ces personnes de faire confiance à une nouvelle technologie, mais si nous sommes prêts à leur parler dans le langage de ce qu’elles aiment déjà, ou si nous allons recommencer à expliquer la blockchain à partir de zéro.