تحلیل اینکه چرا طرفداران ورزش بهترین مخاطبان کریپتو در جهان هستند

یادداشت دیدگاه زیر یک مطلب مهمان است که توسط الکس کوزنکو نوشته شده است، WhiteBIT مدیر ارشد بازاریابی که راهبرد بازاریابی جهانی این صرافی ارز دیجیتال و ابتکارات مشارکت‌های بین‌المللی ورزشی را هدایت می‌کند.

همزمان، صدها میلیون نفر در ورزشگاه‌ها نشسته بودند که از قبل می‌دانستند دقیقاً چطور همه‌ی چیزهایی را که ما از آن‌ها می‌خواستیم انجام بدهند: سال‌ها وفادار بمانند، فقط به خاطر اینکه یک شالِ باشگاه نشانش روی آن است برایش پول بدهند، و ترکیب اولیه را طوری دنبال کنند که انگار مسئله مرگ و زندگی است.

این اساساً تمام راز این است که چرا ورزش، نه فقط یک ردیفِ تصویری در بودجه‌های بازاریابی کریپتو، بلکه یک کانال واقعی برای ورود به بازار انبوه شده است. در ادامه توضیح می‌دهم چرا این کار جواب می‌دهد، از نظر عددی چه معنایی دارد، و کسانی که پشت چنین قراردادهایی هستند معمولاً کجا همان اشتباه را تکرار می‌کنند.

هوادار یک محصولِ آماده است، فقط با برچسبِ شخص دیگری

بازاریاب‌ها سال‌ها وقت می‌گذارند تا وفاداری مخاطب را بسازند. یک هوادار ورزشی از قبل آن را دارد—در مقیاسی صنعتی و کاملاً رایگان برای ما. لازم نیست برایشان توضیح بدهید دلبستگی به برند یعنی چه. از کودکی با آن زندگی کرده‌اند.

به همین دلیل است که مخاطبان ورزشی به‌طور کلی برای برندها، و به‌طور خاص برای کریپتو، این‌قدر جذاب‌اند. مقیاس این علاقه را می‌توان به‌سادگی با نگاه کردن به پولی که وارد آن می‌شود سنجید: تحلیلگران The Business Research Company برآورد می‌کنند بازار جهانی اسپانسرشیپ ورزشی در سال ۲۰۲۵ حدود ۷۰ میلیارد دلار باشد و انتظار می‌رود تا ۲۰۳۰ با نرخ رشد سالانه متوسط حدود ۶.۶٪ به ۹۶ میلیارد دلار برسد.

برای من، این عدد فقط درباره‌ی اندازه‌ی بازار نیست. نشان‌دهنده‌ی انتخاب جمعیِ هزاران شرکت است که می‌توانستند این پول را هر جایی سرمایه‌گذاری کنند، اما ورزش را به‌عنوان یکی از مطمئن‌ترین راه‌ها برای خریدن نه فقط توجه، بلکه اعتماد انتخاب کردند. و اعتماد، همان‌طور که همه می‌دانیم، در سال‌های اخیر برای کریپتو کالایی کمیاب بوده است.

در مشارکت‌های ورزشیِ کریپتو چه می‌گذرد

من جداگانه پویایی‌های بخش کریپتو را دنبال می‌کنم و این بخش داستانی از بلوغ را روایت می‌کند، نه هیاهو. طبق گزارش EMW Global، در فصل ۲۰۲۴/۲۵ برندهای کریپتو هزینه‌کرد اسپانسرشیپ ورزشی خود را ۲۰٪ افزایش دادند و آن را به ۵۶۵ میلیون دلار رساندند. بازار کلی اسپانسرشیپ بلاکچین در ورزش نیز طبق همین برآوردها قرار است تا ۲۰۲۶ به ۵ میلیارد دلار برسد.

من این را این‌طور می‌خوانم: صنعتی که چند سال پیش بودجه‌های ورزشی را کاهش می‌داد، نه‌تنها برگشته، بلکه با رویکردی هوشیارانه‌تر برگشته است. قبلاً کریپتو برای هیاهو وارد ورزش می‌شد. حالا از مسیر قراردادهای بلندمدت وارد می‌شود. این دو، دو مدل رفتاری کاملاً متفاوت‌اند.

توزیع بودجه‌ها در داخل کریپتو حتی جالب‌تر است.

طبق SportQuake، فوتبال ۴۳٪ از این پول را می‌گیرد، فرمول ۱، ۲۸٪ را می‌گیرد و بسکتبال ۱۸٪ را. انتخاب فرمول ۱ درباره‌ی پرستیژ نیست، درباره‌ی جمعیت‌شناسی است: ۴۲٪ از هوادارانش زیر ۳۵ سال هستند و مجموع مخاطبانش در شبکه‌های اجتماعی نزدیک به ۹۷ میلیون دنبال‌کننده است.

به بیان دیگر، برندهای کریپتو برای F1 پول می‌دهند نه به خاطر بزرگیِ سالن، بلکه چون مخاطب درست در آن سالن نشسته است—افرادی که راحت‌تر می‌شود آن‌ها را با مفاهیمی مثل کیف پول و سواپ آشنا کرد. فوتبال به شکل دیگری برنده می‌شود: از طریق تماس عمیق‌تر و تکرارشونده‌تر در طول کل فصل، نه فقط در آخرهفته‌های جداگانه‌ی مسابقه.

یک لوگو به‌تنهایی دیگر کار نمی‌کند

اینجاست که به مشاهده‌ای می‌رسم که آن را مهم‌ترین نکته در کل این تحلیل می‌دانم. جانماییِ لوگو به‌تنهایی دیگر همان ارزشی را که قبلاً داشت ایجاد نمی‌کند. اسپانسرها کمتر و کمتر فقط برای «دیده شدن» پول می‌دهند و بیشتر و بیشتر برای اینکه مخاطب واقعاً کاری با آن‌ها انجام دهد: کلیک کند، دانلود کند، کارت بگیرد یا در یک اکتیویشن شرکت کند.

در عمل، من دو قالبِ کارآمد می‌بینم و این‌ها به‌جای رقابت با هم، مسائل متفاوتی را حل می‌کنند.

اولی، حضور کلاسیک از طریق یک دارایی تبلیغاتی قدرتمند است که در هر ریپلی و هر پخش زنده زندگی می‌کند. در WhiteBIT ما این قالب را انتخاب کردیم وقتی که شریکِ لوگوی آستینِ یوونتوس شدیم. این همکاری شامل محتوای دیجیتال مشترک، اکتیویشن‌های اختصاصی و ابتکارهایی برای هواداران تیم‌های مردان و زنان است.

منطق، همانند همکاری با بارسلونا است: اول، از طریق یک داراییِ قابل‌مشاهده توجه را می‌گیریم، و بعد آن توجه را به تعامل تبدیل می‌کنیم. توجه بدون تعامل سریع از بین می‌رود. این یکی از خطاهای اصلی است که سعی می‌کنم در کمپین‌هایمان از آن دوری کنم.

قالب دوم از سطحِ دیده‌شدن فراتر می‌رود و مشارکت را به محصولی تبدیل می‌کند که هوادار واقعاً از آن استفاده می‌کند. نمونه‌ی خوبش توافق‌های بلندمدت بین شرکت‌های کریپتو و باشگاه‌های بزرگ فوتبال است که فراتر از تبلیغات ساده می‌روند و شامل محصولات و خدمات دیجیتال مشترک برای هواداران می‌شوند.

نمی‌خواهم این دو مثال را به‌صورت یک رویکرد «بد» و یک رویکرد «خوب» ارائه کنم. این منصفانه نیست. هر دو کارِ خودشان را انجام می‌دهند: لوگوی آستین همین حالا بیشترین دسترسی را می‌سازد، در حالی که یکپارچه‌سازی محصول، نگهداشت را برای سال‌های آینده ایجاد می‌کند. یک راهبرد ورزشیِ خوب تقریباً همیشه هر دو لایه را با هم ترکیب می‌کند.

اول، از طریق یک داراییِ بصریِ قدرتمند توجه را شکار می‌کنید. سپس، آن را به چیزی تبدیل می‌کنید که فرد بتواند با خودش ببرد. اگر این بخش دوم غایب باشد، همکاری به تبلیغات محیطیِ گران‌قیمتی تبدیل می‌شود که در گزارش زیبا به نظر می‌رسد اما بعد از سوت پایان هیچ چیزی باقی نمی‌گذارد.

چرا چنین قراردادهایی این‌قدر کمیاب‌اند

یک واقعیت هست که بعضی‌ها گاهی از گفتنش با صدای بلند طفره می‌روند: چنین قراردادهایی را نمی‌شود صرفاً با داشتن بودجه‌ای بزرگ‌تر از رقیب خرید. باشگاه‌هایی در این سطح بسیار با دقت انتخاب می‌کنند کنار چه کسی می‌ایستند، چون دارند اعتبارِ صدساله‌ی خودشان را به خطر می‌اندازند.

این همچنین توضیح می‌دهد چرا مشارکت‌هایی از این جنس زیاد نیست. بازار اسپانسرشیپ در ورزش‌های سطح بالا در حال اشباع شدن است، تعداد موقعیت‌های انحصاری در باشگاه‌های پیشرو محدود است و رقابت برای آن‌ها هر سال شدیدتر می‌شود.

به همین دلیل است که ورزش یکی از کوتاه‌ترین مسیرها به سمت کاربر انبوه باقی می‌ماند. هوادار از قبل آماده نزد ما می‌آید: با وفاداری، عادت به پرداخت، و یک محیط دیجیتال که ساختنش در تقریباً هر مخاطب دیگری سال‌ها زمان می‌برد.

من به یک ورزشگاهِ پر، به‌عنوان جمعیتی از تماشاگران نگاه نمی‌کنم. من آن را مخاطبی می‌بینم که از قبل همه‌چیز را می‌داند—همان چیزهایی که بقیه‌ی بازار سال‌هاست تلاش کرده از صفر به مردم یاد بدهد.

سؤال این نیست که چطور این افراد را قانع کنیم به یک فناوری جدید اعتماد کنند، بلکه این است که آیا ما آماده‌ایم با زبانِ چیزی که از قبل دوستش دارند با آن‌ها حرف بزنیم، یا دوباره توضیح بلاکچین را از صفر شروع خواهیم کرد.