Proč jsou sportovní fanoušci nejlepší kryptoměnovou cílovou skupinou na světě – podrobná analýza

Následující názorový článek je příspěvkem hosta, jehož autorem je Alex Kozenko, marketingový ředitel společnosti WhiteBIT, který vede globální marketingovou strategii této kryptoměnové burzy a iniciativy v oblasti mezinárodních sportovních partnerství.

Zároveň na stadionech seděly stovky milionů lidí, kteří už uměli všechno, co jsme od nich potřebovali: zůstat věrní po celá léta, zaplatit za klubovou šálu jen proto, že na ní je klubový znak, a sledovat základní sestavu, jako by šlo o život a smrt.

V tom v podstatě spočívá celé tajemství toho, proč se sport stal nejen imageovou položkou v marketingových rozpočtech kryptoměn, ale skutečným kanálem pro vstup na masový trh. Níže vysvětlím, proč to funguje, co to znamená v číslech a kde lidé stojící za takovými dohodami obvykle dělají stejnou chybu.

Fanoušek je hotový produkt, jen s cizí značkou

Marketingoví specialisté tráví roky snahou budovat loajalitu publika. Sportovní fanoušek ji už má – v průmyslovém měřítku a pro nás zcela zdarma. Nemusíte jim vysvětlovat, co je to vazba na značku. Žijí s ní už od dětství.

Právě proto jsou sportovní diváci tak zajímaví pro značky obecně a pro kryptoměny zvláště. Rozsah tohoto zájmu lze snadno ověřit pohledem na finance, které do něj proudí: analytici společnosti The Business Research Company odhadují globální trh sportovního sponzorství v roce 2025 na přibližně 70 miliard dolarů, přičemž do roku 2030 se očekává růst na 96 miliard dolarů při průměrné roční míře růstu kolem 6,6 %.

Pro mě toto číslo neznamená jen velikost trhu. Ukazuje kolektivní rozhodnutí tisíců firem, které mohly tyto peníze investovat kamkoli, ale zvolily sport jako jeden z nejspolehlivějších způsobů, jak si koupit nejen pozornost, ale i důvěru. A důvěry, jak všichni víme, se v posledních letech v oblasti kryptoměn nedostává.

Co se děje s kryptoměnami v rámci sportovních partnerství

Samostatně sleduji dynamiku kryptoměnového segmentu a ten vypráví příběh o zralosti, nikoli o mediálním humbuku. Podle zprávy společnosti EMW Global zvýšily kryptoměnové značky v sezóně 2024/25 své výdaje na sportovní sponzorství meziročně o 20 % a dosáhly tak 565 milionů dolarů. Celkový trh se sponzorstvím založeným na blockchainu ve sportu by podle stejných odhadů měl do roku 2026 dosáhnout 5 miliard dolarů.

Já to chápu takto: odvětví, které před několika lety škrtalo sportovní rozpočty, se nejen vrátilo, ale vrátilo se s rozvážnější strategií. Dříve kryptoměny vstupovaly do sportu kvůli mediálnímu humbuku. Nyní vstupují prostřednictvím dlouhodobých smluv. Jedná se o dva zcela odlišné modely chování.

Ještě zajímavější je rozložení rozpočtů v rámci kryptoměnového odvětví.

Podle SportQuake připadá 43 % těchto prostředků na fotbal, 28 % na Formuli 1 a 18 % na basketbal. Volba Formule 1 nesouvisí s prestiží, ale s demografií: 42 % jejích fanoušků je mladších 35 let a celková sledovanost na sociálních sítích se blíží 97 milionům sledujících.

Jinými slovy, kryptoměnové značky sponzorují F1 ne kvůli velikosti hlediště, ale proto, že v něm sedí správné publikum – lidé, kterým lze snáze představit pojmy jako peněženky a swapy. Fotbal vítězí jiným způsobem: díky hlubšímu a opakovanému kontaktu během celé sezóny, nikoli pouze během jednotlivých závodních víkendů.

Logo už samo o sobě nefunguje

Zde se dostávám k postřehu, který v celé této analýze považuji za nejdůležitější. Samotné umístění loga již nevytváří stejnou hodnotu jako dříve. Sponzoři platí čím dál méně jen za to, aby byli vidět, a čím dál více za to, aby s nimi publikum skutečně něco dělalo: kliklo, stáhlo si něco, pořídilo si kartu nebo se zúčastnilo aktivace.

V praxi vidím dva fungující formáty, které spíše řeší různé úkoly, než aby si navzájem konkurovaly.

Prvním je klasická přítomnost prostřednictvím silného reklamního prvku, který se objevuje v každém záznamu a každém vysílání. Ve společnosti WhiteBIT jsme se pro tento formát rozhodli, když jsme se stali partnerem Juventusu na rukávech dresů. Partnerství zahrnuje společný digitální obsah, exkluzivní aktivity a iniciativy pro fanoušky mužského i ženského týmu.

Logika je stejná jako v případě Barcelony: nejprve upoutáme pozornost viditelným prvkem a poté tuto pozornost proměníme v interakci. Pozornost bez interakce rychle vyprchá. To je jedna z hlavních chyb, které se ve svých kampaních snažím vyvarovat.

Druhý formát jde nad rámec viditelnosti a proměňuje partnerství v produkt, který fanoušek skutečně používá. Dobrým příkladem jsou dlouhodobé dohody mezi kryptoměnovými společnostmi a velkými fotbalovými kluby, které jdou nad rámec pouhé reklamy a zahrnují společné digitální produkty a služby pro fanoušky.

Nechci tyto dva příklady prezentovat jako „špatný“ a „dobrý“ přístup. To by nebylo spravedlivé. Oba plní svůj vlastní úkol: potisk na rukávu maximalizuje dosah tady a teď, zatímco integrace do produktu buduje loajalitu na dlouhá léta dopředu. Dobrá sportovní strategie téměř vždy kombinuje obě tyto roviny.

Nejprve upoutáte pozornost pomocí silného vizuálního prvku. Poté ji přeměníte na něco, co si člověk může odnést s sebou. Pokud tato druhá část chybí, partnerství se promění v drahou venkovní reklamu, která vypadá dobře ve zprávě, ale po závěrečném hvizdu po ní nezůstane nic.

Proč jsou takové dohody tak vzácné

Je tu jedna věc, kterou lidé někdy neradi říkají nahlas: takové dohody nelze jednoduše koupit tím, že budete mít větší rozpočet než konkurence. Kluby této úrovně si velmi pečlivě vybírají, s kým se spojí, protože riskují svou vlastní stoletou reputaci.

To také vysvětluje, proč není mnoho takových partnerství. Trh se sponzorstvím v špičkovém sportu se stává čím dál více nasyceným, počet exkluzivních pozic u předních klubů je omezený a konkurence o ně každým rokem sílí.

Proto sport zůstává jednou z nejkratších cest k masovému uživateli. Fanoušek k nám přichází již připravený: s loajalitou, zvykem platit a digitálním prostředím, jehož vybudování by u téměř jakékoli jiné cílové skupiny trvalo roky.

Plný stadion nevnímám jako dav diváků. Vnímám ho jako publikum, které už ví vše, co se zbytek trhu snaží lidem už roky vštěpovat od nuly.

Otázkou není, jak tyto lidi přesvědčit, aby důvěřovali nové technologii, ale zda jsme připraveni s nimi mluvit jazykem toho, co již milují, nebo zda budeme znovu od nuly vysvětlovat, co je to blockchain.