Phân tích lý do tại sao người hâm mộ thể thao là đối tượng tiềm năng nhất trên thế giới đối với tiền điện tử

Bài bình luận sau đây là bài viết khách mời của Alex Kozenko, Giám đốc Tiếp thị (CMO) của WhiteBIT, người chịu trách nhiệm lãnh đạo chiến lược tiếp thị toàn cầu và các sáng kiến hợp tác thể thao quốc tế của sàn giao dịch tiền điện tử này.

Đồng thời, hàng trăm triệu người đang ngồi trong các sân vận động – những người vốn đã biết cách làm mọi điều chúng ta cần ở họ: giữ lòng trung thành trong nhiều năm, mua một chiếc khăn quàng cổ của câu lạc bộ chỉ vì nó có logo, và theo dõi đội hình xuất phát như thể đó là vấn đề sinh tử.

Đây chính là bí mật cốt lõi giải thích tại sao thể thao không chỉ trở thành một dòng chi phí hình ảnh trong ngân sách tiếp thị tiền điện tử, mà còn là một kênh thực sự để thâm nhập thị trường đại chúng. Dưới đây, tôi sẽ giải thích tại sao nó hiệu quả, ý nghĩa của nó được thể hiện qua con số, và những người đứng sau các thỏa thuận như vậy thường mắc phải sai lầm nào.

Một người hâm mộ là một sản phẩm sẵn có, chỉ cần dán nhãn của người khác lên là được

Các nhà tiếp thị dành nhiều năm để cố gắng xây dựng lòng trung thành của khán giả. Một người hâm mộ thể thao đã có sẵn điều đó – ở quy mô công nghiệp, và hoàn toàn miễn phí đối với chúng ta. Bạn không cần phải giải thích cho họ lòng gắn bó với thương hiệu là gì. Họ đã sống với điều đó từ khi còn nhỏ.

Đây là lý do tại sao khán giả thể thao lại rất hấp dẫn đối với các thương hiệu nói chung, và đối với tiền điện tử nói riêng. Quy mô của sự quan tâm này dễ dàng được kiểm chứng qua lượng tiền đổ vào lĩnh vực này: các nhà phân tích tại The Business Research Company ước tính thị trường tài trợ thể thao toàn cầu sẽ đạt khoảng 70 tỷ USD vào năm 2025, với dự báo tăng trưởng lên 96 tỷ USD vào năm 2030, với tốc độ tăng trưởng trung bình hàng năm khoảng 6,6%.

Đối với tôi, con số này không chỉ đơn thuần phản ánh quy mô của thị trường. Nó thể hiện sự lựa chọn chung của hàng nghìn doanh nghiệp, những đơn vị có thể đầu tư số tiền này vào bất kỳ lĩnh vực nào khác, nhưng lại chọn thể thao như một trong những cách đáng tin cậy nhất để không chỉ thu hút sự chú ý mà còn xây dựng niềm tin. Và như chúng ta đều biết, niềm tin đối với tiền điện tử đã trở nên khan hiếm trong những năm gần đây.

Điều gì đang xảy ra với tiền điện tử trong các mối quan hệ hợp tác thể thao

Tôi theo dõi riêng diễn biến của phân khúc tiền điện tử, và nó kể lên một câu chuyện về sự trưởng thành, chứ không phải sự thổi phồng. Theo báo cáo của EMW Global, trong mùa giải 2024/25, các thương hiệu tiền điện tử đã tăng chi tiêu cho tài trợ thể thao lên 20% so với cùng kỳ năm trước, đạt $565 triệu. Theo cùng các ước tính này, thị trường tài trợ blockchain trong lĩnh vực thể thao dự kiến sẽ đạt $5 tỷ vào năm 2026.

Tôi hiểu điều này như sau: ngành công nghiệp từng cắt giảm ngân sách thể thao cách đây vài năm không chỉ quay trở lại, mà còn quay trở lại với một cách tiếp cận thận trọng hơn. Trước đây, tiền điện tử tham gia vào thể thao vì sự hào nhoáng. Giờ đây, nó thâm nhập thông qua các hợp đồng dài hạn. Đây là hai mô hình hành vi hoàn toàn khác biệt.

Cách phân bổ ngân sách trong lĩnh vực tiền điện tử còn thú vị hơn nữa.

Theo SportQuake, bóng đá chiếm 43% số tiền này, Công thức 1 chiếm 28% và bóng rổ chiếm 18%. Việc lựa chọn Công thức 1 không phải vì uy tín, mà vì yếu tố nhân khẩu học: 42% người hâm mộ của giải đấu này dưới 35 tuổi, và tổng số người theo dõi trên mạng xã hội của giải đấu này gần 97 triệu người.

Nói cách khác, các thương hiệu tiền điện tử chi tiền cho F1 không phải vì quy mô của khán đài, mà vì đối tượng khán giả phù hợp đang ngồi ở đó – những người dễ tiếp cận hơn với các khái niệm như ví tiền điện tử và sàn giao dịch. Bóng đá chiến thắng theo một cách khác: thông qua sự tiếp xúc sâu sắc và lặp đi lặp lại trong suốt mùa giải, chứ không chỉ trong các cuối tuần đua xe riêng lẻ.

Logo không còn phát huy tác dụng khi đứng một mình

Đây là lúc tôi đi đến nhận định mà tôi coi là quan trọng nhất trong toàn bộ phân tích này. Việc đặt logo chỉ riêng lẻ không còn tạo ra giá trị như trước đây nữa. Các nhà tài trợ ngày càng chi ít tiền hơn chỉ để được nhìn thấy, và ngày càng chi nhiều hơn để khán giả thực sự tương tác với họ: nhấp chuột, tải xuống, đăng ký thẻ, hoặc tham gia các hoạt động tương tác.

Trên thực tế, tôi nhận thấy hai định dạng hiệu quả, và chúng giải quyết các nhiệm vụ khác nhau thay vì cạnh tranh với nhau.

Định dạng đầu tiên là sự hiện diện truyền thống thông qua một tài sản quảng cáo mạnh mẽ xuất hiện trong mọi lần phát lại và mọi chương trình phát sóng. Tại WhiteBIT, chúng tôi đã chọn định dạng này khi trở thành đối tác áo đấu của Juventus. Sự hợp tác này bao gồm nội dung kỹ thuật số chung, các hoạt động tương tác độc quyền và các sáng kiến dành cho người hâm mộ của cả đội nam lẫn đội nữ.

Logic này tương tự như trường hợp của Barcelona: trước tiên, chúng tôi thu hút sự chú ý thông qua một tài sản quảng cáo nổi bật, sau đó chuyển sự chú ý đó thành tương tác. Sự chú ý mà không có tương tác sẽ nhanh chóng biến mất. Đây là một trong những sai lầm chính mà tôi cố gắng tránh trong các chiến dịch của chúng tôi.

Định dạng thứ hai vượt ra ngoài phạm vi hiển thị và biến mối quan hệ hợp tác thành một sản phẩm mà người hâm mộ thực sự sử dụng. Một ví dụ điển hình là các thỏa thuận dài hạn giữa các công ty tiền điện tử và các câu lạc bộ bóng đá lớn, vượt ra ngoài phạm vi quảng cáo đơn thuần và bao gồm các sản phẩm và dịch vụ kỹ thuật số chung dành cho người hâm mộ.

Tôi không muốn trình bày hai ví dụ này như một cách tiếp cận “xấu” và một cách tiếp cận “tốt”. Điều đó sẽ không công bằng. Cả hai đều giải quyết nhiệm vụ riêng của mình: hình ảnh trên tay áo tối đa hóa phạm vi tiếp cận ngay tại thời điểm hiện tại, trong khi tích hợp sản phẩm xây dựng sự gắn bó trong nhiều năm tới. Một chiến lược thể thao tốt hầu như luôn kết hợp cả hai yếu tố này.

Đầu tiên, bạn thu hút sự chú ý thông qua một tài sản nổi bật và dễ nhận biết. Sau đó, bạn chuyển đổi nó thành thứ mà người hâm mộ có thể mang theo bên mình. Nếu phần thứ hai này bị thiếu, mối quan hệ hợp tác sẽ chỉ trở thành một hình thức quảng cáo ngoài trời đắt đỏ, trông đẹp mắt trên báo cáo nhưng không để lại gì sau tiếng còi kết thúc trận đấu.

Tại sao những thỏa thuận như thế này lại hiếm đến vậy

Có một điều mà người ta đôi khi tránh nói ra: những thỏa thuận như thế này không thể đơn giản được mua bằng cách có ngân sách lớn hơn đối thủ. Các câu lạc bộ ở đẳng cấp này lựa chọn đối tác một cách rất cẩn trọng vì họ đang mạo hiểm danh tiếng hàng thế kỷ của chính mình.

Điều này cũng giải thích tại sao không có nhiều mối quan hệ hợp tác như thế này. Thị trường tài trợ trong các môn thể thao hàng đầu đang ngày càng bão hòa, số lượng vị trí độc quyền tại các câu lạc bộ hàng đầu là có hạn, và sự cạnh tranh để giành lấy chúng ngày càng gay gắt hơn mỗi năm.

Đó là lý do tại sao thể thao vẫn là một trong những con đường ngắn nhất để tiếp cận người dùng đại chúng. Người hâm mộ đến với chúng tôi đã sẵn sàng: với lòng trung thành, thói quen chi tiêu và một môi trường kỹ thuật số mà ở hầu hết các đối tượng khán giả khác sẽ phải mất nhiều năm để xây dựng.

Tôi không xem một sân vận động chật kín là một đám đông khán giả. Tôi xem đó là một đối tượng khán giả đã biết rõ mọi thứ mà phần còn lại của thị trường đã cố gắng dạy người ta từ đầu trong nhiều năm qua.

Câu hỏi không phải là làm thế nào để thuyết phục những người này tin tưởng vào một công nghệ mới, mà là liệu chúng ta đã sẵn sàng nói chuyện với họ bằng ngôn ngữ của những gì họ đã yêu thích, hay chúng ta sẽ lại bắt đầu giải thích về blockchain từ con số không.