แจกแจงเหตุผลว่าทำไมแฟนกีฬาจึงเป็นกลุ่มผู้ชมคริปโตที่ดีที่สุดในโลก

บทความแสดงความคิดเห็นต่อไปนี้เป็นบทความรับเชิญที่เขียนโดย Alex Kozenko WhiteBIT ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการตลาด (CMO) ผู้กำกับดูแลกลยุทธ์การตลาดระดับโลกของแพลตฟอร์มแลกเปลี่ยนคริปโตเคอร์เรนซี และโครงการริเริ่มความร่วมมือด้านกีฬาระดับนานาชาติ

ขณะเดียวกัน ผู้คนนับร้อยล้านก็นั่งอยู่ในสนามกีฬา ซึ่งพวกเขารู้อยู่แล้วว่าจะทำทุกอย่างที่เราต้องการจากพวกเขาได้อย่างไร: ภักดีต่อทีมยาวนานหลายปี ยอมจ่ายค่าผ้าพันคอสโมสรเพียงเพราะมีตราสโมสรอยู่ และติดตามรายชื่อผู้เล่นตัวจริงราวกับเป็นเรื่องเป็นเรื่องเป็นตาย

นี่คือความลับทั้งหมดว่าทำไมกีฬาจึงไม่ใช่แค่บรรทัดด้านภาพลักษณ์ในงบการตลาดคริปโตอีกต่อไป แต่เป็นช่องทางจริงในการเข้าสู่ตลาดมวลชน ด้านล่างนี้ ผมจะอธิบายว่าทำไมมันถึงได้ผล ในเชิงตัวเลขหมายความว่าอย่างไร และโดยปกติแล้วคนที่อยู่เบื้องหลังดีลแบบนี้มักพลาดตรงไหนเหมือนกัน

แฟนกีฬาเป็น “ผลิตภัณฑ์สำเร็จรูป” อยู่แล้ว แค่ติดฉลากของคนอื่น

นักการตลาดใช้เวลาหลายปีเพื่อสร้างความภักดีของผู้ชม แต่แฟนกีฬามีสิ่งนั้นอยู่แล้ว—ในระดับอุตสาหกรรม และฟรีสำหรับเราโดยสิ้นเชิง คุณไม่จำเป็นต้องอธิบายให้พวกเขาเข้าใจว่า “ความผูกพันกับแบรนด์” คืออะไร เพราะพวกเขาอยู่กับมันมาตั้งแต่เด็ก

นี่จึงเป็นเหตุผลว่าทำไมกลุ่มผู้ชมด้านกีฬาถึงน่าสนใจสำหรับแบรนด์โดยทั่วไป และสำหรับคริปโตโดยเฉพาะ ขนาดของความสนใจนี้ตรวจสอบได้ง่ายด้วยการดูเม็ดเงินที่ไหลเข้าไป: นักวิเคราะห์จาก The Business Research Company ประเมิน ว่าตลาดสปอนเซอร์กีฬาทั่วโลกอยู่ที่ราว 70,000 ล้านดอลลาร์ในปี 2025 และคาดว่าจะเติบโตเป็น 96,000 ล้านดอลลาร์ภายในปี 2030 ด้วยอัตราการเติบโตเฉลี่ยต่อปีราว 6.6%

สำหรับผม ตัวเลขนี้ไม่ได้หมายถึงแค่ขนาดของตลาด แต่มันสะท้อน “การเลือกพร้อมกัน” ของบริษัทนับพันที่สามารถนำเงินนี้ไปลงทุนที่ไหนก็ได้ แต่กลับเลือกกีฬาเป็นหนึ่งในวิธีที่น่าเชื่อถือที่สุดในการซื้อไม่ใช่แค่ความสนใจ แต่คือความไว้วางใจ และความไว้วางใจ—อย่างที่เราทุกคนรู้—เป็นสิ่งที่คริปโตขาดแคลนอย่างมากในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา

สิ่งที่กำลังเกิดขึ้นกับคริปโตในความร่วมมือด้านกีฬา

ผมติดตามพลวัตของเซกเมนต์คริปโตแยกต่างหาก และมันเล่าเรื่องของ “ความเป็นผู้ใหญ่” ไม่ใช่กระแสชั่วคราว ตามรายงานของ EMW Global ในฤดูกาล 2024/25 แบรนด์คริปโต เพิ่ม การใช้จ่ายด้านสปอนเซอร์กีฬา 20% เมื่อเทียบกับปีก่อนหน้า แตะ 565 ล้านดอลลาร์ โดยตลาดสปอนเซอร์บล็อกเชนในกีฬาทั้งหมดตามการประเมินเดียวกัน คาดว่าจะไปถึง 5,000 ล้านดอลลาร์ภายในปี 2026

ผมตีความสิ่งนี้ว่า: อุตสาหกรรมที่เคยตัดงบกีฬาเมื่อไม่กี่ปีก่อน ไม่เพียงกลับมาเท่านั้น แต่กลับมาพร้อมแนวทางที่สุขุมขึ้น ก่อนหน้านี้ คริปโตเข้าสู่กีฬาเพื่อกระแส ตอนนี้เข้าสู่กีฬาผ่านสัญญาระยะยาว นี่คือรูปแบบพฤติกรรมคนละแบบกันโดยสิ้นเชิง

การกระจายงบภายในโลกคริปโตยิ่งน่าสนใจเข้าไปอีก

ตามข้อมูลของ SportQuake ฟุตบอล ครอง 43% ของเม็ดเงินนี้ ฟอร์มูลาวันครอง 28% และบาสเกตบอลครอง 18% การเลือกฟอร์มูลาวันไม่ใช่เรื่องของความหรูหรา แต่เป็นเรื่องของประชากรศาสตร์: 42% ของแฟนอายุต่ำกว่า 35 ปี และฐานผู้ชมบนโซเชียลมีเดียรวมเกือบ 97 ล้านผู้ติดตาม

กล่าวอีกนัยหนึ่ง แบรนด์คริปโตจ่ายให้ F1 ไม่ใช่เพราะขนาดของสถานที่ แต่เพราะ “ผู้ชมที่ใช่” นั่งอยู่ในนั้น—คนที่แนะนำให้รู้จักแนวคิดอย่างวอลเล็ตและสวอปได้ง่ายกว่า ส่วนฟุตบอลชนะในอีกแบบหนึ่ง: ผ่านการสัมผัสที่ลึกกว่าและเกิดซ้ำตลอดทั้งฤดูกาล ไม่ใช่แค่ช่วงสุดสัปดาห์ของการแข่งขันแต่ละครั้ง

โลโก้อย่างเดียวไม่ทำงานอีกต่อไป

ตรงนี้เองที่ผมได้ข้อสังเกตที่ผมมองว่าสำคัญที่สุดในบทวิเคราะห์ทั้งหมดนี้ การวางโลโก้เพียงอย่างเดียวไม่สร้างมูลค่าได้เหมือนที่เคยเป็นอีกแล้ว สปอนเซอร์ยอมจ่ายเพื่อ “ให้ถูกมองเห็น” น้อยลงเรื่อย ๆ และยอมจ่ายมากขึ้นเรื่อย ๆ เพื่อให้ผู้ชม “ทำอะไรบางอย่าง” ร่วมกับพวกเขาจริง ๆ: คลิก ดาวน์โหลด สมัครบัตร หรือเข้าร่วมกิจกรรม

ในทางปฏิบัติ ผมเห็นอยู่สองรูปแบบที่ใช้งานได้ผล และมันแก้โจทย์คนละอย่างมากกว่าจะมาแข่งขันกัน

รูปแบบแรกคือการมีตัวตนแบบคลาสสิกผ่านสินทรัพย์โฆษณาที่แข็งแรง ซึ่งปรากฏอยู่ในทุกรีเพลย์และทุกการถ่ายทอด ที่ WhiteBIT เราเลือกรูปแบบนี้เมื่อเรา ได้เป็น พันธมิตรบนแขนเสื้อ (sleeve partner) ของ Juventus ความร่วมมือนี้รวมถึงคอนเทนต์ดิจิทัลร่วมกัน กิจกรรมพิเศษ และโครงการสำหรับแฟน ๆ ของทั้งทีมชายและทีมหญิง

ตรรกะเดียวกันนี้ใช้ กับ Barcelona: ก่อนอื่น เราได้ความสนใจผ่านสินทรัพย์ที่มองเห็นได้ชัด จากนั้นเราค่อยเปลี่ยนความสนใจนั้นให้เป็นการมีปฏิสัมพันธ์ ความสนใจที่ไม่มีการมีปฏิสัมพันธ์จะหายไปอย่างรวดเร็ว นี่คือหนึ่งในความผิดพลาดหลักที่ผมพยายามหลีกเลี่ยงในแคมเปญของเรา

รูปแบบที่สองไปไกลกว่าการมองเห็น และเปลี่ยนความร่วมมือให้กลายเป็นผลิตภัณฑ์ที่แฟนใช้งานจริง ตัวอย่างที่ดีคือข้อตกลงระยะยาวระหว่างบริษัทคริปโตกับสโมสรฟุตบอลชั้นนำ ซึ่งไปไกลกว่าการโฆษณาง่าย ๆ และรวมถึงผลิตภัณฑ์และบริการดิจิทัลร่วมกันสำหรับแฟน ๆ

ผมไม่อยากนำสองตัวอย่างนี้ไปจัดเป็นแนวทาง “แย่” กับ “ดี” เพราะนั่นไม่ยุติธรรม ทั้งสองอย่างแก้โจทย์ของตัวเอง: พื้นที่แขนเสื้อช่วยเพิ่มการเข้าถึงให้สูงสุด ณ ตรงนั้นและตอนนั้น ส่วนการผสานผลิตภัณฑ์ช่วยสร้างการกลับมาใช้งานซ้ำ (retention) ไปอีกหลายปีข้างหน้า กลยุทธ์กีฬาที่ดีแทบจะรวมทั้งสองชั้นเข้าด้วยกันเสมอ

ก่อนอื่น คุณดึงความสนใจผ่านสินทรัพย์ที่โดดเด่นและมองเห็นได้ชัด จากนั้นคุณเปลี่ยนมันให้เป็นสิ่งที่คนสามารถ “พกติดตัว” ไปได้ หากส่วนที่สองนี้หายไป ความร่วมมือก็จะกลายเป็นป้ายโฆษณากลางแจ้งราคาแพงที่ดูดีในรายงาน แต่ไม่ทิ้งอะไรไว้หลังเสียงนกหวีดหมดเวลา

ทำไมดีลแบบนี้ถึงหายากนัก

มีเรื่องหนึ่งที่บางครั้งคนหลีกเลี่ยงจะพูดออกมาดัง ๆ: ดีลแบบนี้ไม่สามารถ “ซื้อได้” ด้วยการมีงบมากกว่าคู่แข่งเฉย ๆ สโมสรระดับนี้เลือกอย่างระมัดระวังมากว่าพวกเขาจะยืนเคียงข้างใคร เพราะพวกเขากำลังเสี่ยงกับชื่อเสียงที่สั่งสมมานับร้อยปีของตัวเอง

สิ่งนี้ยังอธิบายด้วยว่าทำไมความร่วมมือแบบนี้จึงมีไม่มาก ตลาดสปอนเซอร์ในกีฬาระดับท็อปกำลังอิ่มตัวมากขึ้น จำนวนตำแหน่งเอ็กซ์คลูซีฟในสโมสรชั้นนำมีจำกัด และการแข่งขันเพื่อแย่งชิงตำแหน่งเหล่านั้นก็เข้มข้นขึ้นทุกปี

นั่นคือเหตุผลที่กีฬายังคงเป็นหนึ่งในเส้นทางที่สั้นที่สุดไปสู่ผู้ใช้มวลชน แฟนเข้ามาหาเราโดย “เตรียมพร้อม” อยู่แล้ว: มีความภักดี มีนิสัยการจ่ายเงิน และมีสภาพแวดล้อมดิจิทัลที่ในกลุ่มผู้ชมอื่นแทบทุกประเภทต้องใช้เวลาหลายปีกว่าจะสร้างได้

ผมไม่ได้มองสนามที่เต็มความจุว่าเป็นฝูงชนของผู้ชม ผมมองมันเป็นกลุ่มผู้ชมที่รู้อยู่แล้วทุกอย่างที่ตลาดที่เหลือพยายามสอนผู้คนใหม่ทั้งหมดมาตลอดหลายปี

คำถามไม่ใช่ว่าเราจะโน้มน้าวคนเหล่านี้ให้เชื่อใจเทคโนโลยีใหม่ได้อย่างไร แต่คือเราพร้อมหรือยังที่จะพูดกับพวกเขาด้วยภาษาของสิ่งที่พวกเขารักอยู่แล้ว หรือเราจะกลับไปเริ่มอธิบายบล็อกเชนจากศูนย์อีกครั้ง