Olicensierade aktörer förväntas överträffa de reglerade spelaktörernas annonsutgifter i Storbritannien senast 2028

Huvudpunkter:

• Olicensierade operatörer förväntas överskrida 1 miljard pund i reklamutgifter för spel i Storbritannien år 2028.
• Licensierade brittiska operatörer kommer att minska sina reklamutgifter med 9,2 % till 1,05 miljarder pund under 2025–2026.
• Debatten i Westminster Hall om spelreklam är planerad till den 23 april.

Vändpunkten inträffar samtidigt som Gambling Commission befinner sig mitt i en ledarskapsövergång

WARC:s analys visar att reklamutgifterna för olicensierat spel kommer att öka från 844,7 miljoner pund under 2025–2026 till 934,2 miljoner pund under 2026–2027, och överstiga 1 miljard pund år 2028. Reglerade brittiska operatörer förväntas däremot minska sina reklambudgetar med 9,2 % under perioden 2025–2026 och med ytterligare 2,6 % till 1,022 miljarder pund under 2026–2027.

”Medan reklamutgifterna inom den brittiska spelbranschen förväntas stiga till 1,9 miljarder pund i år, har WARC:s forskning visat att det råder en marknad med två hastigheter, där nästan all tillväxt nu drivs av olicensierade företag”, förklarade reklamanalysföretaget i sitt forskningsmeddelande. ”Dessa operatörer är huvudsakligen baserade utomlands och betalar allt större belopp för att nå brittiska konsumenter online via sökmotorer och sociala medier.”

WARC beskrev den prognostiserade omkörningen 2028 som ”ett tecken på den tektoniska förändring som för närvarande sker på marknaden”. Undersökningen pekade också på en snabbare omställning när det gäller sponsringsutgifter. WARC förutspår att olicensierade operatörer kommer att stå för mer än hälften av sponsringsutgifterna inom spelbranschen redan under perioden 2026–2027.

De totala sponsringsutgifterna för spel har ökat från 158 miljoner pund under 2019–2020 till prognostiserade 260 miljoner pund under 2026–2027, där de reglerade företagens andel nådde sin topp under 2021–2022 och har minskat sedan dess. Betting and Gaming Council, den brittiska spelbranschens standardiseringsorgan och branschorganisation, som publicerade undersökningen på sin webbplats, svarade genom sin verkställande direktör Grainne Hurst, som beskrev resultaten som en ”vändpunkt där olagliga operatörer går om licensierade företag i reklamutgifter, vilket i grunden omformar vad konsumenterna ser.”

I ett uttalande som åtföljde undersökningen sa Hurst att förändringen ”bör ringa varningsklockor i Westminster” och tillade: ”Den verkliga frågan är om reklamen kommer från reglerade operatörer, som är bundna av strikta standarder, eller från den skadliga, illegala svarta marknaden, som verkar helt utanför reglerna.”

Hurst hävdade att ytterligare restriktioner för licensierade operatörer skulle påskynda snarare än att bromsa förändringen. ”Att rikta in sig på licensierade operatörer när deras reklamutgifter redan minskar kommer inte att minska den totala reklamen; det kommer helt enkelt att stärka den skadliga illegala svarta marknaden, som aggressivt riktar in sig på brittiska kunder”, sade hon. ”Regeringen måste gå längre och snabbare för att slå ner på den svarta marknaden innan det är för sent.”

Undersökningen publiceras mitt i ett betydande regleringstryck på licensierade operatörer i Storbritannien. Skatten på distansspel (Remote Gaming Duty) höjdes från 21 % till 40 % den 1 april, och skatten på distansvadslagning (Remote Betting Duty) är planerad att höjas från 15 % till 25 % från april 2027. Office for Budget Responsibility uppskattade i november 2025 att skatteförändringarna skulle driva cirka 500 miljoner pund i ytterligare spelaktivitet till den svarta marknaden, tillsammans med bredare avkastningsminskningar till följd av efterfrågesubstitution och operatörernas prissättning. Skatteförändringarna förvärrar en pågående tvist om föreslagna ekonomisk förmåga-kontroller, som BGC på liknande sätt har varnat för skulle driva kunder mot oreglerade operatörer.

En separat undersökning från Campaign for Fairer Gambling och Yield Sec, publicerad i januari 2026, uppskattade att olicensierade operatörer redan står för ungefär 9 % av den brittiska marknaden för onlinespel, som uppgår till 8,2 miljarder pund. Chris Sanger, EY:s globala skattechef, berättade vid ett BGC-branschevenemang i år att den illegala marknaden hade vuxit från 0,5 % av den legala marknaden ”för några år sedan” till 10–12 % idag.

Den brittiska spelkommissionen befinner sig mitt i en övergångsfas, där verkställande direktören Andrew Rhodes kommer att avgå den 30 april och vice verkställande direktören Sarah Gardner tar över rollen som tillförordnad verkställande direktör. Regeringen avsatte ytterligare 26 miljoner pund till kommissionens arbetsgrupp för den svarta marknaden i budgeten för november 2025. Torsdagens debatt i Westminster Hall förväntas fokusera på hur det reglerade reklamramverket bör reagera när den olicensierade andelen av utgifterna ökar.