Razlaga, zakaj so športni navijači najboljša ciljna skupina za kriptovalute na svetu

Naslednji mnenjski članek je gostujoči prispevek, ki ga je napisal Alex Kozenko, direktor za marketing pri podjetju WhiteBIT, ki vodi globalno marketinško strategijo te borze kriptovalut ter pobude za mednarodna športna partnerstva.

Hkrati so na stadionih sedeli na stotine milijonov ljudi, ki so že vedeli, kako narediti vse, kar smo od njih potrebovali: ostati zvesti leta in leta, kupiti klubski šal samo zato, ker je na njem grb, in spremljati začetno postavo, kot da gre za življenje in smrt.

To je v bistvu celotna skrivnost, zakaj je šport postal ne le postavka za izboljšanje podobe v proračunih za trženje kriptovalut, ampak pravi kanal za vstop na množični trg. V nadaljevanju bom pojasnil, zakaj to deluje, kaj to pomeni v številkah in kje ljudje, ki stojijo za takšnimi posli, ponavadi naredijo isto napako.

Navijač je že pripravljen izdelek, le z etiketo nekoga drugega

Tržniki porabijo leta za to, da poskušajo zgraditi zvestobo občinstva. Športni navijač jo že ima – v industrijskem obsegu in za nas popolnoma brezplačno. Ni jim treba razlagati, kaj je pripadnost blagovni znamki. Živijo z njo že od otroštva.

Zato je športno občinstvo tako zanimivo za blagovne znamke na splošno, še posebej pa za kriptovalute. Obseg tega zanimanja je enostavno preveriti s pogledom na denar, ki se vanj vlaga: analitiki pri The Business Research Company ocenjujejo, da bo globalni trg športnega sponzorstva leta 2025 znašal okoli 70 milijard dolarjev, s pričakovano rastjo na 96 milijard dolarjev do leta 2030 pri povprečni letni stopnji rasti okoli 6,6 %.

Zame ta številka ne pomeni le velikosti trga. Kaže na skupno odločitev tisočev podjetij, ki bi ta denar lahko vložila kjerkoli, a so izbrala šport kot enega najbolj zanesljivih načinov za pridobivanje ne le pozornosti, temveč tudi zaupanja. Zaupanje pa, kot vsi vemo, v zadnjih letih na področju kriptovalut primanjkuje.

Kaj se dogaja s kriptovalutami v športnih partnerstvih

Ločeno spremljam dinamiko kriptovalutnega segmenta, ki pripoveduje zgodbo o zrelosti, ne pa o pretiravanju. Po poročilu EMW Global so kriptovalutne blagovne znamke v sezoni 2024/25 povečale svoje izdatke za športno sponzorstvo za 20 % v primerjavi z letom prej in dosegle 565 milijonov dolarjev. Po istih ocenah naj bi celotni trg sponzorstva na podlagi tehnologije blockchain v športu do leta 2026 dosegel 5 milijard dolarjev.

To razlagam takole: industrija, ki je pred nekaj leti zmanjševala proračune za šport, se ni le vrnila, ampak se je vrnila z bolj treznim pristopom. Prej so kriptovalute vstopile v šport zaradi medijskega pompa. Sedaj pa vstopajo prek dolgoročnih pogodb. To sta dva popolnoma različna modela ravnanja.

Še zanimivejša je porazdelitev proračunov znotraj kriptovalutne industrije.

Po podatkih SportQuake nogomet prejme 43 % teh sredstev, Formula 1 28 %, košarka pa 18 %. Izbira Formule 1 ni povezana s prestižem, ampak z demografijo: 42 % njenih navijačev je mlajših od 35 let, njena skupna publika na družbenih omrežjih pa znaša skoraj 97 milijonov sledilcev.

Z drugimi besedami, kriptovalutne blagovne znamke plačujejo za Formulo 1 ne zaradi velikosti dvorane, ampak zato, ker v tej dvorani sedi prava publika – ljudje, ki jih je lažje seznaniti s pojmi, kot so denarnice in izmenjave. Nogomet zmaga na drugačen način: prek globljega in pogostejšega stika skozi celotno sezono, ne le med posameznimi dirkaškimi vikendi.

Logotip sam po sebi ne deluje več

Tu pridem do ugotovitve, ki jo v tej celotni analizi štejem za najpomembnejšo. Samo umestitev logotipa ne ustvarja več iste vrednosti kot nekoč. Sponzorji plačujejo vedno manj samo za to, da so vidni, in vedno več za to, da publika z njimi dejansko nekaj stori: klikne, prenese, pridobi kartico ali sodeluje v aktivaciji.

V praksi vidim dva delujoča formata, ki rešujeta različne naloge, namesto da bi tekmovala med seboj.

Prvi je klasična prisotnost prek močnega oglaševalskega elementa, ki je prisoten v vsakem ponovnem predvajanju in vsaki oddaji. V podjetju WhiteBIT smo se odločili za ta format, ko smo postali partner na rokavu kluba Juventus. Partnerstvo vključuje skupne digitalne vsebine, ekskluzivne aktivnosti in pobude za navijače tako moške kot ženske ekipe.

Logika je enaka kot pri Barceloni: najprej pritegnemo pozornost z vidnim oglaševalskim elementom, nato pa to pozornost pretvorimo v interakcijo. Pozornost brez interakcije hitro izgine. To je ena od glavnih napak, ki se ji v naših kampanjah poskušam izogniti.

Drugi format presega zgolj vidnost in partnerstvo spremeni v izdelek, ki ga navijač dejansko uporablja. Dober primer so dolgoročne pogodbe med kriptopodjetji in velikimi nogometnimi klubi, ki presegajo preprosto oglaševanje ter vključujejo skupne digitalne izdelke in storitve za navijače.

Teh dveh primerov ne želim predstaviti kot »slab« in »dober« pristop. To ne bi bilo pošteno. Oba rešujeta svojo nalogo: rokav tu in zdaj maksimira doseg, medtem ko integracija izdelka gradi zvestobo za prihodnja leta. Dobra športna strategija skoraj vedno združuje obe ravni.

Najprej pritegnete pozornost z močnim vidnim elementom. Nato to pretvorite v nekaj, kar si oseba lahko odnese s seboj. Če ta drugi del manjka, se partnerstvo spremeni v drago zunanje oglaševanje, ki v poročilu izgleda dobro, a po končnem žvižgu ne pusti ničesar za seboj.

Zakaj so takšni dogovori tako redki

Ena stvar je, ki jo ljudje včasih ne upajo izreči na glas: takšnih poslov ni mogoče preprosto kupiti zgolj z večjim proračunom od konkurenta. Klubi te ravni zelo previdno izbirajo, s kom se povezujejo, saj tvegajo svoj stoletni ugled.

To pojasnjuje tudi, zakaj ni veliko takšnih partnerstev. Trg sponzorstva v vrhunskih športih postaja vse bolj zasičen, število ekskluzivnih mest pri vodilnih klubih je omejeno, tekmovanje zanje pa se vsako leto zaostruje.

Zato šport ostaja ena najkrajših poti do množičnega uporabnika. Navijač pride k nam že pripravljen: z zvestobo, navado plačevanja in digitalnim okoljem, ki bi ga pri skoraj kateri koli drugi ciljni skupini gradili leta.

Polnega stadiona ne gledam kot množico gledalcev. Gledam ga kot občinstvo, ki že ve vse tisto, kar preostali del trga že leta poskuša naučiti ljudi od začetka.

Vprašanje ni, kako te ljudi prepričati, naj zaupajo novi tehnologiji, ampak ali smo pripravljeni z njimi govoriti v jeziku tistega, kar že imajo radi, ali pa bomo spet začeli razlagati blockchain od začetka.