Prečo sú športoví fanúšikovia najlepšou cieľovou skupinou pre kryptomeny na svete – podrobná analýza

Nasledujúci názorový článok je hosťovským príspevkom, ktorý napísal Alex Kozenko, riaditeľ marketingu spoločnosti WhiteBIT, ktorý vedie globálnu marketingovú stratégiu tejto kryptomenovej burzy a iniciatívy v oblasti medzinárodných športových partnerstiev.

Zároveň na štadiónoch sedeli stovky miliónov ľudí, ktorí už vedeli robiť všetko, čo sme od nich potrebovali: zostať verní celé roky, zaplatiť za klubovú šatku len preto, že má na sebe znak klubu, a sledovať základnú zostavu, ako keby išlo o život a smrť.

To je v podstate celé tajomstvo toho, prečo sa šport stal nielen položkou v rozpočtoch na kryptomarketing, ale skutočným kanálom pre vstup na masový trh. Nižšie vysvetlím, prečo to funguje, čo to znamená v číslach a kde ľudia stojací za takýmito dohodami zvyčajne robia tú istú chybu.

Fanúšik je hotový produkt, len s cudzou značkou

Marketingoví odborníci strávia roky snahou budovať lojalitu publika. Športový fanúšik ju už má – v priemyselnom meradle a pre nás úplne zadarmo. Nemusíte im vysvetľovať, čo je to väzba na značku. Žijú s ňou už od detstva.

Preto je športové publikum tak zaujímavé pre značky vo všeobecnosti a pre kryptomeny zvlášť. Rozsah tohto záujmu sa dá ľahko overiť pohľadom na peniaze, ktoré do neho prúdia: analytici spoločnosti The Business Research Company odhadujú, že globálny trh so športovým sponzorstvom dosiahne v roku 2025 hodnotu približne 70 miliárd dolárov, pričom do roku 2030 sa očakáva nárast na 96 miliárd dolárov pri priemernom ročnom tempe rastu okolo 6,6 %.

Pre mňa toto číslo neznamená len veľkosť trhu. Ukazuje kolektívne rozhodnutie tisícov spoločností, ktoré mohli tieto peniaze investovať kdekoľvek, ale zvolili si šport ako jeden z najspoľahlivejších spôsobov, ako si kúpiť nielen pozornosť, ale aj dôveru. A dôvery, ako všetci vieme, bolo v posledných rokoch v oblasti kryptomien nedostatok.

Čo sa deje s kryptomenami v športových partnerstvách

Samostatne sledujem dynamiku segmentu kryptomien a tá hovorí o zrelosti, nie o mediálnom ošiaľe. Podľa správy spoločnosti EMW Global v sezóne 2024/25 kryptomenové značky medziročne zvýšili svoje výdavky na športové sponzorstvo o 20 % a dosiahli 565 miliónov dolárov. Celkový trh so sponzorstvom založeným na blockchainovej technológii v športe by podľa tých istých odhadov mal do roku 2026 dosiahnuť 5 miliárd dolárov.

Ja to chápem takto: odvetvie, ktoré pred pár rokmi znižovalo rozpočty na šport, sa nielen vrátilo, ale vrátilo sa s rozvážnejším prístupom. Predtým kryptomeny vstúpili do športu kvôli mediálnemu ošiaľu. Teraz vstupuje prostredníctvom dlhodobých zmlúv. Ide o dva úplne odlišné modely správania.

Ešte zaujímavejšie je rozdelenie rozpočtov v rámci krypto odvetvia.

Podľa SportQuake si futbal berie 43 % týchto prostriedkov, Formule 1 28 % a basketbal 18 %. Voľba Formuly 1 nesúvisí s prestížou, ale s demografiou: 42 % jej fanúšikov má menej ako 35 rokov a jej celková sledovanosť na sociálnych médiách sa blíži k 97 miliónom sledovateľov.

Inými slovami, kryptomenové značky platia za F1 nie kvôli veľkosti publika, ale preto, že v ňom sedí správne publikum – ľudia, ktorým je ľahšie predstaviť pojmy ako peňaženky a výmeny. Futbal vyhráva iným spôsobom: prostredníctvom hlbšieho a opakovaného kontaktu počas celej sezóny, nielen počas jednotlivých pretekárskych víkendov.

Logo už samo o sebe nefunguje

Tu sa dostávam k pozorovaniu, ktoré považujem za najdôležitejšie v celej tejto analýze. Samotné umiestnenie loga už nevytvára takú hodnotu, akú malo kedysi. Sponzori platia čoraz menej len za to, aby boli viditeľní, a čoraz viac za to, aby s nimi publikum skutočne niečo urobilo: kliklo, stiahlo si niečo, získalo kartu alebo sa zapojilo do aktivácie.

V praxi vidím dva fungujúce formáty, ktoré skôr riešia rôzne úlohy, než aby si navzájom konkurovali.

Prvým je klasická prítomnosť prostredníctvom silného reklamného prvku, ktorý sa objavuje v každom zázname a každom vysielaní. V spoločnosti WhiteBIT sme si zvolili tento formát, keď sme sa stali partnerom Juventusu na rukáve dresov. Partnerstvo zahŕňa spoločný digitálny obsah, exkluzívne aktivity a iniciatívy pre fanúšikov mužského aj ženského tímu.

Logika je rovnaká ako v prípade Barcelony: najprv upútame pozornosť prostredníctvom viditeľného prvku a potom túto pozornosť premeníme na interakciu. Pozornosť bez interakcie rýchlo zmizne. To je jedna z hlavných chýb, ktorým sa v našich kampaniach snažím vyhnúť.

Druhý formát ide nad rámec viditeľnosti a premení partnerstvo na produkt, ktorý fanúšik skutočne používa. Dobrým príkladom sú dlhodobé dohody medzi krypto spoločnosťami a veľkými futbalovými klubmi, ktoré presahujú rámec jednoduchého reklamovania a zahŕňajú spoločné digitálne produkty a služby pre fanúšikov.

Nechcem tieto dva príklady prezentovať ako „zlý“ a „dobrý“ prístup. To by nebolo spravodlivé. Oba riešia svoju vlastnú úlohu: potlač na rukáve maximalizuje dosah tu a teraz, zatiaľ čo integrácia produktu buduje lojalitu na roky dopredu. Dobrá športová stratégia takmer vždy kombinuje obe úrovne.

Najprv upútate pozornosť prostredníctvom silného vizuálneho prvku. Potom to premeníte na niečo, čo si človek môže odniesť so sebou. Ak táto druhá časť chýba, partnerstvo sa zmení na drahú vonkajšiu reklamu, ktorá vyzerá dobre v správe, ale po záverečnom hvizde po nej nezostane nič.

Prečo sú takéto dohody tak zriedkavé

Je tu jedna vec, ktorú ľudia niekedy neradi vyslovujú nahlas: takéto dohody nemožno jednoducho kúpiť tým, že budete mať väčší rozpočet ako konkurencia. Kluby tejto úrovne si veľmi starostlivo vyberajú, s kým budú spolupracovať, pretože riskujú svoju vlastnú storočnú reputáciu.

To tiež vysvetľuje, prečo nie je veľa takýchto partnerstiev. Trh so sponzorstvom v špičkovom športe je čoraz viac nasýtený, počet exkluzívnych pozícií v popredných kluboch je obmedzený a konkurencia o ne je z roka na rok silnejšia.

Preto šport zostáva jednou z najkratších ciest k masovému používateľovi. Fanúšik k nám prichádza už pripravený: s lojalitou, zvykom platiť a digitálnym prostredím, ktorého vybudovanie by u takmer akejkoľvek inej cieľovej skupiny trvalo roky.

Plný štadión nevnímam ako dav divákov. Vnímam ho ako publikum, ktoré už vie všetko to, čo sa zvyšok trhu už roky snaží ľuďom vysvetľovať od nuly.

Otázka neznie, ako presvedčiť týchto ľudí, aby dôverovali novej technológii, ale či sme pripravení hovoriť s nimi jazykom toho, čo už milujú, alebo či budeme znova vysvetľovať blockchain od nuly.