К 2028 году расходы на рекламу нелицензированных операторов превысят расходы на рекламу легальных операторов в Великобритании

Основные выводы:

• По прогнозам, к 2028 году расходы нелицензированных операторов на рекламу азартных игр в Великобритании превысят 1 млрд фунтов стерлингов.
• Лицензированные операторы Великобритании сократят расходы на рекламу на 9,2% до 1,05 млрд фунтов стерлингов в 2025-2026 годах.
• Дебаты в Вестминстер-холле по вопросу рекламы азартных игр запланированы на 23 апреля.

Переломный момент наступает в то время, когда Комиссия по азартным играм находится в процессе смены руководства

Анализ WARC прогнозирует, что расходы на рекламу азартных игр со стороны нелицензированных операторов вырастут с 844,7 млн фунтов стерлингов в 2025–2026 годах до 934,2 млн фунтов стерлингов в 2026–2027 годах, превысив 1 млрд фунтов стерлингов к 2028 году. Напротив, прогнозируется, что регулируемые операторы Великобритании сократят рекламные бюджеты на 9,2% в 2025–2026 годах и еще на 2,6% до 1,022 млрд фунтов стерлингов в 2026–2027 годах.

«Хотя расходы на рекламу в игорном секторе Великобритании в этом году должны вырасти до 1,9 млрд фунтов стерлингов, исследование WARC показало, что рынок развивается двумя скоростями, причем почти весь рост в настоящее время обеспечивается нелицензированными компаниями», — пояснила аналитическая компания в своем исследовании. «Эти операторы в основном базируются за рубежом и платят все более значительные суммы, чтобы охватить британских потребителей в Интернете через поисковые системы и социальные сети».

WARC охарактеризовала прогнозируемое превосходство в 2028 году как «признак тектонического сдвига, происходящего в настоящее время на рынке». Исследование также отметило более быстрое пересечение в расходах на спонсорство. WARC прогнозирует, что уже в 2026–2027 годах на долю нелицензированных операторов будет приходиться более половины расходов на рекламу в сфере азартных игр.

Общие расходы на спонсорство в сфере азартных игр выросли со 158 млн фунтов стерлингов в 2019–2020 годах до прогнозируемых 260 млн фунтов стерлингов в 2026–2027 годах, при этом доля регулируемых компаний достигнет пика в 2021–2022 годах и с тех пор будет снижаться. Совет по ставкам и азартным играм (Betting and Gaming Council) — орган по стандартизации и торговая ассоциация британской игорной индустрии, разместивший исследование на своем сайте, — отреагировал через своего исполнительного директора Грейне Херст, которая охарактеризовала полученные результаты как «переломный момент, когда нелегальные операторы обгоняют лицензированные компании по объему расходов на рекламу, коренным образом меняя то, что видят потребители».

В заявлении, сопровождающем исследование, Херст заявила, что этот сдвиг «должен заставить зазвучать тревожные сигналы в Вестминстере», добавив: «Настоящий вопрос заключается в том, исходит ли реклама от регулируемых операторов, которые обязаны соблюдать строгие стандарты, или от вредного, незаконного черного рынка, который действует полностью вне рамок правил».

Херст утверждала, что дальнейшие ограничения в отношении лицензированных операторов ускорят, а не сдержат эту тенденцию. «Направление мер против лицензированных операторов, когда их расходы на рекламу и так уже сокращаются, не приведет к сокращению общего объема рекламы; это просто укрепит вредный незаконный черный рынок, который агрессивно нацелен на британских клиентов», — сказала она. «Правительство должно действовать решительнее и быстрее, чтобы пресечь деятельность черного рынка, пока не стало слишком поздно».

Исследование проводится на фоне значительного регуляторного давления на лицензированных операторов Великобритании. 1 апреля налог на удаленные азартные игры вырос с 21% до 40%, а с апреля 2027 года планируется повышение налога на удаленные ставки с 15% до 25%. В ноябре 2025 года Управление по бюджетным вопросам (Office for Budget Responsibility) подсчитало, что изменения в налогообложении приведут к перемещению примерно 500 млн фунтов стерлингов дополнительного объема азартных игр на черный рынок, наряду с более широким снижением доходов из-за замещения спроса и перекладывания операторами расходов на потребителей. Изменения в налогообложении усугубляют продолжающийся спор по поводу предлагаемых проверок платежеспособности, которые, как предупреждает BGC, также подтолкнут клиентов к нерегулируемым операторам.

Отдельное исследование, проведенное организациями Campaign for Fairer Gambling и Yield Sec и опубликованное в январе 2026 года, показало, что на долю нелицензированных операторов уже приходится примерно 9% британского рынка онлайн-гемблинга, объем которого составляет 8,2 млрд фунтов стерлингов. Крис Сангер, руководитель глобальной налоговой практики EY, заявил на отраслевом мероприятии BGC в этом году, что доля нелегального рынка выросла с 0,5% от легального рынка «несколько лет назад» до 10–12% сегодня.

Комиссия по азартным играм Великобритании находится в переходном периоде: 30 апреля уходит в отставку исполнительный директор Эндрю Роудс, а его заместитель Сара Гарднер приступает к исполнению обязанностей исполнительного директора. В бюджете на ноябрь 2025 года правительство выделило дополнительные 26 млн фунтов стерлингов на работу специальной группы Комиссии по борьбе с черным рынком. Ожидается, что дебаты в Вестминстер-холле в четверг будут посвящены тому, как должна реагировать система регулирования рекламы в условиях роста доли нелицензированных операторов.