Ulisensierte operatører er på vei til å overta Storbritannias reklamebruk for regulert pengespill innen 2028

Viktige punkter:

• Ulisensierte aktører anslås å overstige 1 milliard pund i britiske annonseutgifter for pengespill innen 2028.
• Lisensierte britiske aktører vil redusere annonseutgiftene med 9,2 % til 1,05 milliarder pund i 2025–26.
• Debatt i Westminster Hall om pengespillreklame er planlagt til 23. april.

Krysningspunktet kommer mens Gambling Commission er midt i en lederovergang

WARC sin analyse anslår at ulisensierte annonseutgifter for pengespill vil øke fra 844,7 millioner pund i 2025–26 til 934,2 millioner pund i 2026–27, og overstige 1 milliard pund innen 2028. Regulerte britiske aktører forventes derimot å kutte annonsebudsjettene med 9,2 % i perioden 2025–26 og med ytterligere 2,6 % til 1,022 milliarder pund i 2026–27.

«Mens annonseutgiftene innen Storbritannias pengespillsektor er satt til å øke til 1,9 mrd. pund i år, har WARC-forskning funnet at det er et marked med to hastigheter i spill, der nesten all vekst nå drives av ulisensierte selskaper», forklarte annonseetterretningsselskapet i sin forskningsuttalelse. «Disse aktørene er i hovedsak basert i utlandet og betaler stadig høyere beløp for å nå britiske forbrukere på nett via søk og sosiale medier.»

WARC beskrev den forventede forbikjøringen i 2028 som «et tegn på det tektoniske skiftet som for tiden skjer i markedet». Forskningen pekte også på en raskere kryssing i sponsorutgifter. WARC anslår at ulisensierte aktører vil stå for mer enn halvparten av annonseutgiftene til pengespillsponsing allerede i perioden 2026–27.

De samlede utgiftene til pengespillsponsing har økt fra 158 millioner pund i 2019–20 til anslåtte 260 millioner pund i 2026–27, der regulerte selskapers andel toppet seg i 2021–22 og har falt siden. Betting and Gaming Council, standardorganet og bransjeforeningen for den britiske pengespillindustrien, som publiserte forskningen på sitt nettsted, svarte gjennom administrerende direktør Grainne Hurst, som beskrev funnene som «et vippepunkt der illegale aktører overtar lisensierte selskaper i annonseutgifter, og grunnleggende endrer det forbrukerne ser».

I en uttalelse som fulgte forskningen, sa Hurst at skiftet «bør få alarmklokkene til å ringe i Westminster», og la til: «Det egentlige spørsmålet er om reklamen kommer fra regulerte aktører, som holdes til strenge standarder, eller fra det skadelige, ulovlige svartemarkedet, som opererer helt utenfor reglene.»

Hurst argumenterte for at ytterligere restriksjoner på lisensierte aktører vil fremskynde skiftet snarere enn å begrense det. «Å rette seg mot lisensierte aktører når annonseutgiftene deres allerede faller, vil ikke redusere den samlede reklamen; det vil bare styrke det skadelige ulovlige svartemarkedet, som aggressivt retter seg mot britiske kunder», sa hun. «Regjeringen må gå lenger og raskere for å slå ned på svartemarkedet før det er for sent.»

Forskningen kommer samtidig med betydelig regulatorisk press på britiske lisensierte aktører. Remote Gaming Duty økte fra 21 % til 40 % 1. april, og Remote Betting Duty er planlagt å øke fra 15 % til 25 % fra april 2027. Office for Budget Responsibility anslo i november 2025 at skatteendringene ville flytte omtrent 500 millioner pund i ekstra pengespillaktivitet til svartemarkedet, i tillegg til bredere inntektsreduksjoner fra etterspørselssubstitusjon og at operatørene velter priser over på kundene. Skatteendringene forsterker en pågående strid om foreslåtte økonomiske tåleevnesjekker, som BGC tilsvarende har advart vil dytte kunder mot uregulerte aktører.

Separat forskning fra Campaign for Fairer Gambling og Yield Sec, publisert i januar 2026, anslo at ulisensierte aktører allerede står for rundt 9 % av det britiske nettmarkedet for pengespill på 8,2 milliarder pund. Chris Sanger, EYs globale leder for offentlig skattepolitikk, sa på et BGC-bransjearrangement i år at det illegale markedet hadde vokst fra 0,5 % av det lovlige markedet «for noen år siden» til 10–12 % i dag.

UK Gambling Commission navigerer dette skiftet midt i overgangen, med administrerende direktør Andrew Rhodes som skal fratre 30. april og nestleder Sarah Gardner som overtar rollen som konstituert administrerende direktør. Regjeringen bevilget ytterligere 26 millioner pund til Kommisjonens svartemarkeds-oppgavegruppe i budsjettet for november 2025. Debatten i Westminster Hall på torsdag forventes å fokusere på hvordan det regulerte rammeverket for reklame bør svare når den ulisensierte andelen av utgiftene øker.