Een analyse van waarom sportfans de beste doelgroep voor cryptovaluta ter wereld zijn

Het volgende opiniestuk is een gastbijdrage geschreven door Alex Kozenko, Chief Marketing Officer bij WhiteBIT, die leiding geeft aan de wereldwijde marketingstrategie en internationale sportpartnerschapsinitiatieven van de cryptocurrency-beurs.

Tegelijkertijd zaten er honderden miljoenen mensen in de stadions die al precies wisten wat we van hen verwachtten: jarenlang trouw blijven, een clubsjaal kopen alleen maar omdat het clubembleem erop staat, en de basisopstelling volgen alsof het een kwestie van leven en dood was.

Dit is in feite het hele geheim waarom sport niet langer slechts een imagolijn is in de marketingbudgetten voor cryptovaluta, maar een echt kanaal is geworden om de massamarkt te betreden. Hieronder zal ik uitleggen waarom het werkt, wat het in cijfers betekent, en waar de mensen achter dergelijke deals doorgaans dezelfde fout maken.

Een fan is een kant-en-klaar product, alleen met het label van iemand anders

Marketeers zijn jaren bezig om loyaliteit bij hun publiek op te bouwen. Een sportfan heeft die al – op industriële schaal, en helemaal gratis voor ons. Je hoeft hen niet uit te leggen wat merkbinding is. Ze leven er al sinds hun kindertijd mee.

Dit is waarom sportpubliek zo interessant is voor merken in het algemeen, en voor crypto in het bijzonder. De omvang van deze belangstelling is eenvoudig te controleren door te kijken naar het geld dat erin wordt gestoken: analisten van The Business Research Company schatten de wereldwijde markt voor sportsponsoring in 2025 op ongeveer 70 miljard dollar, met een verwachte groei tot 96 miljard dollar in 2030 bij een gemiddeld jaarlijks groeipercentage van ongeveer 6,6%.

Voor mij gaat dit cijfer niet alleen over de omvang van de markt. Het toont de collectieve keuze van duizenden bedrijven die dit geld overal hadden kunnen investeren, maar voor sport kozen als een van de meest betrouwbare manieren om niet alleen aandacht, maar ook vertrouwen te kopen. En vertrouwen is, zoals we allemaal weten, de afgelopen jaren schaars geweest voor crypto.

Wat gebeurt er met crypto in sportpartnerschappen?

Ik volg de dynamiek van het cryptosegment apart, en die vertelt een verhaal van volwassenheid, niet van hype. Volgens een rapport van EMW Global hebben cryptomerken in het seizoen 2024/25 hun uitgaven aan sportsponsoring met 20% verhoogd ten opzichte van het voorgaande jaar, tot 565 miljoen dollar. De totale blockchain-sponsormarkt in de sport zal volgens dezelfde schattingen tegen 2026 naar verwachting 5 miljard dollar bereiken.

Ik interpreteer dit als volgt: de sector die een paar jaar geleden nog bezuinigde op sportbudgetten, is niet alleen teruggekeerd, maar ook met een meer nuchtere aanpak. Eerder betrad crypto de sportwereld vanwege de hype. Nu komt het binnen via langetermijncontracten. Dit zijn twee totaal verschillende gedragsmodellen.

De verdeling van de budgetten binnen de cryptosector is nog interessanter.

Volgens SportQuake gaat 43% van dit geld naar voetbal, 28% naar de Formule 1 en 18% naar basketbal. De keuze voor de Formule 1 draait niet om prestige, maar om demografie: 42% van de fans is jonger dan 35 jaar en het totale publiek op sociale media bedraagt bijna 97 miljoen volgers.

Met andere woorden: cryptomerken betalen voor de F1 niet vanwege de omvang van de zaal, maar omdat het juiste publiek in die zaal zit – de mensen die gemakkelijker kennis kunnen maken met concepten als wallets en swaps. Voetbal wint op een andere manier: door dieper en herhaaldelijker contact gedurende het hele seizoen, niet alleen tijdens afzonderlijke raceweekends.

Een logo werkt niet meer op zichzelf

Hier kom ik bij de observatie die ik in deze hele analyse het belangrijkst vind. Het plaatsen van een logo op zich levert niet meer dezelfde waarde op als vroeger. Sponsors betalen steeds minder om alleen maar gezien te worden, en steeds meer om het publiek daadwerkelijk iets met hen te laten doen: klikken, downloaden, een kaart aanvragen of deelnemen aan een activatie.

In de praktijk zie ik twee werkende formats, die verschillende taken vervullen in plaats van met elkaar te concurreren.

De eerste is klassieke aanwezigheid via een sterk reclamemiddel dat in elke herhaling en elke uitzending te zien is. Bij WhiteBIT kozen we voor dit formaat toen we de mouwpartner van Juventus werden. Het partnerschap omvat gezamenlijke digitale content, exclusieve activeringen en initiatieven voor fans van zowel het heren- als het damesteam.

De logica is dezelfde als bij Barcelona: eerst trekken we de aandacht via een zichtbaar element, en vervolgens zetten we die aandacht om in interactie. Aandacht zonder interactie verdwijnt snel. Dit is een van de belangrijkste fouten die ik in onze campagnes probeer te vermijden.

Het tweede formaat gaat verder dan zichtbaarheid en maakt van de samenwerking een product dat de fan daadwerkelijk gebruikt. Een goed voorbeeld zijn langetermijnovereenkomsten tussen cryptobedrijven en grote voetbalclubs die verder gaan dan louter reclame en gezamenlijke digitale producten en diensten voor fans omvatten.

Ik wil deze twee voorbeelden niet presenteren als een ‘slechte’ en een ‘goede’ aanpak. Dat zou niet eerlijk zijn. Beide vervullen hun eigen doel: de mouw maximaliseert het bereik hier en nu, terwijl productintegratie zorgt voor klantbinding voor de komende jaren. Een goede sportstrategie combineert bijna altijd beide lagen.

Eerst trek je de aandacht met een sterk, zichtbaar element. Vervolgens zet je dat om in iets dat de persoon mee kan nemen. Als dit tweede deel ontbreekt, verandert het partnerschap in dure buitenreclame die er in een rapport mooi uitziet, maar na het laatste fluitsignaal niets achterlaat.

Waarom dit soort deals zo zeldzaam zijn

Er is één ding dat mensen soms niet hardop durven te zeggen: dit soort deals kun je niet zomaar kopen door een groter budget te hebben dan je concurrent. Clubs van dit niveau kiezen heel zorgvuldig met wie ze in zee gaan, omdat ze hun eigen eeuwenoude reputatie op het spel zetten.

Dit verklaart ook waarom er niet veel van dit soort partnerschappen zijn. De sponsormarkt in de topsport raakt steeds meer verzadigd, het aantal exclusieve posities bij toonaangevende clubs is beperkt en de concurrentie om deze posities wordt elk jaar sterker.

Daarom blijft sport een van de snelste wegen naar de massale gebruiker. De fan komt al voorbereid naar ons toe: met loyaliteit, een gewoonte om te betalen en een digitale omgeving die bij bijna elk ander publiek jaren zou kosten om op te bouwen.

Ik beschouw een vol stadion niet als een menigte toeschouwers. Ik zie het als een publiek dat al alles weet wat de rest van de markt al jarenlang vanaf nul aan mensen probeert bij te brengen.

De vraag is niet hoe we deze mensen kunnen overtuigen om een nieuwe technologie te vertrouwen, maar of we bereid zijn om met hen te communiceren in de taal van datgene waar ze al van houden, of dat we blockchain weer helemaal vanaf nul gaan uitleggen.