スポーツファンが世界で最も優れた仮想通貨のターゲット層である理由を徹底解説します

以下の論説は、暗号資産取引所WhiteBITでグローバルマーケティング戦略と国際的なスポーツパートナーシップイニシアチブを率いる最高マーケティング責任者（CMO）アレックス・コゼンコ氏によるゲスト投稿です。

その一方で、スタジアムには何億人もの人々が詰めかけており、彼らは私たちが求めるすべてのことをすでにこなせる人々でした。つまり、長年にわたり忠誠を尽くし、単にエンブレムが縫い付けられているというだけでクラブのスカーフを購入し、まるで生死にかかわることであるかのようにスターティングメンバーの動向を追うのです。

これこそが、スポーツが暗号資産のマーケティング予算における単なるイメージ戦略の一項目にとどまらず、大衆市場に参入するための真のチャネルとなった理由の、ほぼすべての秘密です。以下では、なぜそれが機能するのか、数字の上でどのような意味を持つのか、そしてこうした取引の背後にいる人々が通常、どこで同じ過ちを犯してしまうのかについて説明します。

ファンとは、他社のラベルが貼られただけの「既製品」である

マーケティング担当者はオーディエンスのロイヤリティを築くために何年も費やしています。一方、スポーツファンはすでにそれを持ち合わせています――しかも産業規模で、私たちにとっては完全に無料で。彼らに「ブランドへの愛着」とは何かを説明する必要はありません。彼らは幼少期からそれと共に生きてきたのです。

だからこそ、スポーツファン層はブランド全般にとって、とりわけ暗号資産業界にとって非常に魅力的なのです。 この関心の度合いは、そこに投入される資金を見れば容易に確認できます。『The Business Research Company』のアナリストは、2025年の世界のスポーツスポンサーシップ市場規模を約700億ドルと推定しており、年平均成長率約6.6％で2030年までに960億ドルに達すると予測しています。

私にとって、この数字は単なる市場規模を示すものではありません。この資金をどこにでも投資できたはずの何千もの企業が、注目だけでなく「信頼」を獲得するための最も確実な手段の一つとしてスポーツを選んだという、集団的な選択を示しているのです。そして、ご存知の通り、ここ数年、暗号資産業界において「信頼」は不足していたのです。

スポーツパートナーシップにおける暗号資産の動向

私は別途、暗号資産セグメントの動向を追っていますが、そこには「誇大宣伝」ではなく「成熟」の兆しが見て取れます。EMW Globalのレポートによると、2024/25シーズンにおいて、暗号資産ブランドのスポーツスポンサーシップ支出は前年比20％増の5億6500万ドルに達しました。 同じ推計によると、スポーツ分野におけるブロックチェーン関連のスポンサーシップ市場全体は、2026年までに50億ドルに達すると予想されています。私はこれを次のように解釈しています。数年前までスポーツ関連の予算を削減していた業界が、単に復活しただけでなく、より冷静なアプローチで戻ってきたのです。以前は、暗号資産は「ブーム」目当てでスポーツ界に参入していました。 現在は長期契約を通じて参入しています。これは全く異なる二つの行動モデルです。暗号資産業界内部での予算配分は、さらに興味深いです。SportQuakeによると、この資金の43％がサッカー、28％がF1、18％がバスケットボールに割り当てられています。 F1が選ばれる理由は威信ではなく、そのファン層にあります。ファンの42％が35歳未満であり、ソーシャルメディアの総フォロワー数は9,700万人に迫っています。

言い換えれば、暗号資産ブランドがF1に広告費を投じるのは、会場の規模のためではなく、その会場に「適切なオーディエンス」――ウォレットやスワップといった概念を容易に理解できる人々――が座っているからに他なりません。サッカーが勝っている点は別のところにあります。それは、個別のレースウィークエンドだけでなく、シーズン全体を通じてより深く、繰り返し接触できる点です。

ロゴだけではもはや通用しない

ここで、この分析全体の中で私が最も重要だと考える観察結果にたどり着きます。ロゴの掲載だけでは、もはやかつてのような価値を生み出せなくなっているのです。 スポンサーは、単に「見られる」ためだけに支払う金額を徐々に減らし、代わりに、視聴者が実際に何らかの行動を起こすこと――クリック、ダウンロード、カードの取得、あるいはプロモーションへの参加など――に対して支払う金額を増やしています。実際には、2つの有効なフォーマットが存在し、それらは互いに競合するのではなく、それぞれ異なる課題を解決しています。

1つ目は、すべてのリプレイや放送に登場する強力な広告素材を通じて古典的な「存在感」を示す方法です。WhiteBITでは、ユヴェントスのスリーブパートナーになった際、この形式を採用しました。このパートナーシップには、共同デジタルコンテンツ、限定アクティベーション、そして男子チームと女子チームの両方のファンに向けた取り組みが含まれています。

そのロジックはバルセロナの場合と同じです。まず、目立つ資産を通じて注目を集め、その注目をインタラクションへと転換します。インタラクションを伴わない注目は、すぐに消えてしまいます。これは、私が自社のキャンペーンで避けるよう心がけている主な過ちの一つです。

2つ目の形式は、可視性を超えてパートナーシップをファンが実際に使用する製品へと昇華させます。良い例としては、単純な広告にとどまらず、ファン向けの共同デジタル製品やサービスを含む、暗号資産企業と主要サッカークラブとの長期契約が挙げられます。

私はこれら2つの例を「悪い」アプローチと「良い」アプローチとして提示するつもりはありません。それは公平ではありません。どちらもそれぞれの課題を解決しています。袖へのロゴ掲載は「今、ここ」でのリーチを最大化し、製品への統合は今後数年にわたる顧客維持を築き上げます。優れたスポーツ戦略は、ほぼ常にこの2つの層を組み合わせています。

まず、視認性の高い資産で注目を集めます。次に、それを持ち帰れる形に変換します。この第二の要素が欠けていると、そのパートナーシップは報告書上では見栄えが良くても、試合終了のホイッスルが鳴った後には何も残らない、高価な屋外広告に成り下がってしまいます。

このような契約が極めて稀である理由

人々が口に出して言わないことが一つあります。こうした契約は、単に競合他社よりも大きな予算を投じれば手に入るものではないということです。このレベルのクラブは、自らが築き上げてきた100年以上の歴史ある評判を危険にさらすことになるため、提携相手を非常に慎重に選んでいます。

これが、このようなパートナーシップがあまり見られない理由でもあります。トップスポーツのスポンサー市場は飽和状態に近づきつつあり、主要クラブにおける独占的なポジションの数は限られており、それらをめぐる競争は年々激化しています。

だからこそ、スポーツは依然として一般ユーザーにリーチするための最も近道の一つなのです。ファンはすでに準備万端の状態で私たちのもとを訪れます。忠誠心、支払い習慣、そして他のほぼすべてのオーディエンス層で構築するのに何年もかかるようなデジタル環境を備えているのです。

私は満員のスタジアムを単なる観客の群れとは見なしません。そこにあるのは、市場の他の分野が長年にわたり一から教えようとしてきたことを、すでにすべて理解しているオーディエンスなのです。

問題は、こうした人々に新しい技術を信頼させるにはどうすればよいかということではなく、私たちが彼らがすでに愛しているものの言語で彼らと対話する準備ができているのか、それともまたゼロからブロックチェーンの説明を始めるのか、ということです。