ניתוח הסיבות לכך שאוהדי ספורט הם קהל הקריפטו הטוב ביותר בעולם

מאמר הדעה הבא הוא פוסט אורח שנכתב על ידי אלכס קוזנקו, WhiteBIT, סמנכ”ל השיווק הראשי של החברה, שמוביל את אסטרטגיית השיווק הגלובלית של בורסת הקריפטו ואת יוזמות השותפויות הבינלאומיות שלה בעולם הספורט.

באותו זמן, מאות מיליוני אנשים ישבו באצטדיונים שכבר ידעו איך לעשות את כל מה שהיינו צריכים מהם: להישאר נאמנים במשך שנים, לשלם על צעיף של המועדון רק כי יש עליו את הסמל, ולעקוב אחרי ההרכב הפותח כאילו זה עניין של חיים ומוות.

זה בעצם כל הסוד לכך שספורט הפך לא רק לשורת תדמית בתקציבי השיווק של קריפטו, אלא לערוץ אמיתי לכניסה לשוק ההמוני. בהמשך אסביר למה זה עובד, מה זה אומר במספרים, ואיפה האנשים שמאחורי עסקאות כאלה בדרך כלל עושים את אותה טעות.

אוהד הוא מוצר מוכן, רק עם התווית של מישהו אחר

משווקים משקיעים שנים בניסיון לבנות נאמנות קהל. לאוהד ספורט כבר יש אותה — בקנה מידה תעשייתי, ולחלוטין בחינם עבורנו. לא צריך להסביר להם מהי זיקה למותג. הם חיים עם זה מאז הילדות.

זו הסיבה שקהל הספורט כל כך מעניין מותגים בכלל, ולקריפטו בפרט. את היקף העניין הזה קל לבדוק אם מסתכלים על הכסף שנכנס אליו: האנליסטים של The Business Research Company מעריכים את שוק החסויות העולמי בספורט בכ-70 מיליארד דולר ב-2025, עם צפי לצמיחה ל-96 מיליארד דולר עד 2030 בקצב צמיחה שנתי ממוצע של כ-6.6%.

עבורי, המספר הזה לא עוסק רק בגודל השוק. הוא משקף את הבחירה הקולקטיבית של אלפי חברות שיכלו להשקיע את הכסף הזה בכל מקום, אבל בחרו בספורט כאחת הדרכים האמינות ביותר לקנות לא רק תשומת לב, אלא אמון. ואמון, כפי שכולנו יודעים, נמצא במחסור בקריפטו בשנים האחרונות.

מה קורה עם קריפטו בשותפויות ספורט

אני עוקב בנפרד אחר הדינמיקה של מגזר הקריפטו, והיא מספרת סיפור של בגרות, לא של הייפ. לפי דו”ח של EMW Global, בעונת 2024/25 מותגי קריפטו הגדילו את ההוצאה שלהם על חסויות ספורט ב-20% משנה לשנה, והגיעו ל-565 מיליון דולר. שוק החסויות הכולל של בלוקצ’יין בספורט, לפי אותן הערכות, צפוי להגיע ל-5 מיליארד דולר עד 2026.

אני קורא את זה כך: הענף שקיצץ בתקציבי ספורט לפני כמה שנים לא רק חזר, אלא חזר עם גישה מפוכחת יותר. בעבר קריפטו נכנס לספורט בשביל ההייפ. עכשיו הוא נכנס דרך חוזים ארוכי טווח. אלה שני מודלים שונים לחלוטין של התנהגות.

החלוקה של התקציבים בתוך הקריפטו אפילו מעניינת יותר.

לפי SportQuake, כדורגל לוקח 43% מהכסף הזה, פורמולה 1 לוקחת 28%, וכדורסל לוקח 18%. הבחירה בפורמולה 1 אינה עניין של יוקרה, אלא של דמוגרפיה: 42% מהאוהדים שלה הם מתחת לגיל 35, וקהל הרשתות החברתיות הכולל שלה קרוב ל-97 מיליון עוקבים.

במילים אחרות, מותגי קריפטו משלמים על F1 לא בגלל גודל החדר, אלא כי הקהל הנכון יושב בחדר הזה — האנשים שקל יותר להכיר להם מושגים כמו ארנקים והחלפות. כדורגל מנצח בדרך אחרת: באמצעות מגע עמוק וחוזר לאורך כל העונה, לא רק במהלך סופי שבוע של מרוצים נפרדים.

לוגו כבר לא עובד בפני עצמו

כאן אני מגיע לתובנה שאני מחשיב לחשובה ביותר בכל הניתוח הזה. מיקום לוגו כשלעצמו כבר לא מייצר את אותה ערך כפי שהיה בעבר. נותני חסות משלמים פחות ופחות רק כדי שיראו אותם, ויותר ויותר כדי שהקהל באמת יעשה איתם משהו: ילחץ, יוריד, יוציא כרטיס, או ישתתף בהפעלה.

בפועל, אני רואה שני פורמטים שעובדים, והם פותרים משימות שונות במקום להתחרות זה בזה.

הראשון הוא נוכחות קלאסית באמצעות נכס פרסומי חזק שמופיע בכל שידור חוזר ובכל שידור. ב-WhiteBIT, בחרנו בפורמט הזה כשהפכנו לשותף השרוול של יובנטוס. השותפות כוללת תוכן דיגיטלי משותף, הפעלות בלעדיות, ויוזמות לאוהדי קבוצות הגברים והנשים כאחד.

ההיגיון זהה גם עם ברצלונה: קודם אנחנו מקבלים תשומת לב באמצעות נכס בולט לעין, ואז אנחנו הופכים את תשומת הלב הזאת לאינטראקציה. תשומת לב בלי אינטראקציה נעלמת מהר. זו אחת הטעויות המרכזיות שאני מנסה להימנע ממנה בקמפיינים שלנו.

הפורמט השני חורג מעבר לנראות והופך את השותפות למוצר שהאוהד באמת משתמש בו. דוגמה טובה היא הסכמים ארוכי טווח בין חברות קריפטו למועדוני כדורגל גדולים, שחורגים מפרסום פשוט וכוללים מוצרים ושירותים דיגיטליים משותפים לאוהדים.

אני לא רוצה להציג את שתי הדוגמאות האלה כגישה “רעה” ו”גישה טובה”. זה לא יהיה הוגן. שתיהן פותרות את המשימה שלהן: השרוול ממקסם חשיפה כאן ועכשיו, בעוד שהטמעת מוצר בונה שימור לשנים קדימה. אסטרטגיית ספורט טובה כמעט תמיד משלבת את שתי השכבות.

קודם, תופסים תשומת לב באמצעות נכס בולט וחזק. אחר כך, ממירים אותה למשהו שהאדם יכול לקחת איתו. אם החלק השני הזה חסר, השותפות הופכת לפרסום חוצות יקר שנראה טוב בדו”ח אבל לא משאיר שום דבר אחרי שריקת הסיום.

למה עסקאות כאלה כל כך נדירות

יש דבר אחד שאנשים לפעמים נמנעים מלומר בקול: אי אפשר פשוט לקנות עסקאות כאלה באמצעות תקציב גדול יותר מזה של המתחרה. מועדונים ברמה הזו בוחרים בזהירות רבה ליד מי הם עומדים, כי הם מסכנים את המוניטין שלהם בן מאות השנים.

זה גם מסביר למה אין הרבה שותפויות כאלה. שוק החסויות בספורט הבכיר הופך רווי יותר, מספר המיקומים הבלעדיים במועדונים מובילים מוגבל, והתחרות עליהם הולכת ומתחזקת מדי שנה.

לכן ספורט נשאר אחד הנתיבים הקצרים ביותר אל המשתמש ההמוני. האוהד מגיע אלינו כבר מוכן: עם נאמנות, עם הרגל לשלם, ועם סביבה דיגיטלית שהיה לוקח שנים לבנות כמעט בכל קהל אחר.

אני לא מסתכל על אצטדיון מלא כעל קהל של צופים. אני מסתכל עליו כעל קהל שכבר יודע את כל מה ששאר השוק מנסה ללמד אנשים מאפס במשך שנים.

השאלה אינה איך לשכנע את האנשים האלה לסמוך על טכנולוגיה חדשה, אלא האם אנחנו מוכנים לדבר איתם בשפה של מה שהם כבר אוהבים, או שנחזור להסביר בלוקצ’יין מאפס שוב.