Análisis de por qué los aficionados al deporte son el mejor público para las criptomonedas del mundo

El siguiente artículo de opinión es una colaboración escrita por Alex Kozenko, director de marketing de WhiteBIT, quien lidera la estrategia de marketing global de esta plataforma de intercambio de criptomonedas y las iniciativas de colaboración deportiva internacional.

Al mismo tiempo, en los estadios había cientos de millones de personas que ya sabían hacer todo lo que necesitábamos de ellas: mantenerse fieles durante años, pagar por una bufanda del club solo porque lleva el escudo, y seguir la alineación titular como si fuera una cuestión de vida o muerte.

Este es, básicamente, todo el secreto de por qué el deporte se ha convertido no solo en una partida de imagen en los presupuestos de marketing de las criptomonedas, sino en un canal real para entrar en el mercado de masas. A continuación, explicaré por qué funciona, qué significa en cifras y en qué suelen cometer el mismo error las personas que están detrás de este tipo de acuerdos.

Un aficionado es un producto ya hecho, solo que con la etiqueta de otra persona

Los especialistas en marketing pasan años intentando fidelizar a la audiencia. Un aficionado al deporte ya la tiene: a escala industrial y totalmente gratis para nosotros. No hace falta explicarles qué es el apego a una marca. Lo llevan llevando consigo desde la infancia.

Por eso el público deportivo resulta tan interesante para las marcas en general, y para las criptomonedas en particular. La magnitud de este interés se comprueba fácilmente observando el dinero que se invierte en él: los analistas de The Business Research Company estiman que el mercado mundial del patrocinio deportivo rondará los 70 000 millones de dólares en 2025, con un crecimiento previsto hasta los 96 000 millones de dólares en 2030, a una tasa de crecimiento anual media de alrededor del 6,6 %.

Para mí, esta cifra no se refiere únicamente al tamaño del mercado. Refleja la decisión colectiva de miles de empresas que podrían haber invertido este dinero en cualquier otro ámbito, pero que eligieron el deporte como una de las formas más fiables de ganarse no solo la atención, sino también la confianza. Y la confianza, como todos sabemos, ha escaseado en el sector de las criptomonedas en los últimos años.

¿Qué está sucediendo con las criptomonedas en las colaboraciones deportivas?

Sigo por separado la dinámica del segmento de las criptomonedas, y esta cuenta una historia de madurez, no de moda pasajera. Según un informe de EMW Global, en la temporada 2024/25 las marcas de criptomonedas aumentaron su gasto en patrocinios deportivos en un 20 % interanual, alcanzando los 565 millones de dólares. Se espera que el mercado global de patrocinios relacionados con la cadena de bloques en el deporte, según las mismas estimaciones, alcance los 5.000 millones de dólares en 2026. Yo interpreto esto de la siguiente manera: el sector que hace unos años recortaba los presupuestos deportivos no solo ha vuelto, sino que lo ha hecho con un enfoque más sensato. Antes, las criptomonedas entraban en el deporte por el bombo publicitario. Ahora lo hace mediante contratos a largo plazo. Se trata de dos modelos de comportamiento completamente diferentes. La distribución de los presupuestos dentro del sector de las criptomonedas es aún más interesante. El fútbol se lleva el 43 % de este dinero, la Fórmula 1 el 28 % y el baloncesto el 18 %, según SportQuake. La elección de la Fórmula 1 no tiene que ver con el prestigio, sino con los datos demográficos: el 42 % de sus aficionados tiene menos de 35 años y su audiencia total en redes sociales ronda los 97 millones de seguidores.

En otras palabras, las marcas del sector de las criptomonedas invierten en la F1 no por el tamaño de la sala, sino porque en ella se encuentra el público adecuado: las personas a las que resulta más fácil presentar conceptos como los monederos y los intercambios. El fútbol triunfa de otra manera: a través de un contacto más profundo y repetido a lo largo de toda la temporada, no solo durante los fines de semana de carrera.

Un logotipo ya no funciona por sí solo

Aquí es donde llego a la observación que considero la más importante de todo este análisis. La simple colocación de un logotipo ya no genera el mismo valor que antes. Los patrocinadores pagan cada vez menos solo por ser vistos, y cada vez más para que el público haga realmente algo con ellos: hacer clic, descargar, conseguir una tarjeta o participar en una activación. En la práctica, veo dos formatos que funcionan, y que resuelven tareas diferentes en lugar de competir entre sí.

El primero es la presencia clásica a través de un recurso publicitario impactante que aparece en cada repetición y cada retransmisión. En WhiteBIT, elegimos este formato cuando nos convertimos en patrocinador de la manga de la Juventus. La colaboración incluye contenido digital conjunto, activaciones exclusivas e iniciativas para los aficionados tanto del equipo masculino como del femenino.

La lógica es la misma que en el caso del Barcelona: primero, captamos la atención mediante un elemento visible y, a continuación, convertimos esa atención en interacción. La atención sin interacción desaparece rápidamente. Este es uno de los principales errores que intento evitar en nuestras campañas.

El segundo formato va más allá de la visibilidad y convierte la colaboración en un producto que el aficionado utiliza realmente. Un buen ejemplo son los acuerdos a largo plazo entre empresas de criptomonedas y grandes clubes de fútbol que van más allá de la simple publicidad e incluyen productos y servicios digitales conjuntos para los aficionados.

No quiero presentar estos dos ejemplos como un enfoque «malo» y otro «bueno». Eso no sería justo. Ambos cumplen su función: la manga maximiza el alcance aquí y ahora, mientras que la integración de productos fomenta la fidelización durante los próximos años. Una buena estrategia deportiva casi siempre combina ambas vertientes.

En primer lugar, se capta la atención mediante un elemento visual impactante. A continuación, se convierte en algo que la persona puede llevarse consigo. Si falta esta segunda parte, la colaboración se convierte en una costosa publicidad exterior que queda bien en un informe, pero que no deja nada tras el pitido final.

Por qué acuerdos como estos son tan poco frecuentes

Hay algo que a veces la gente evita decir en voz alta: acuerdos como este no se pueden conseguir simplemente con un presupuesto mayor que el de la competencia. Los clubes de este nivel eligen con mucho cuidado a quién se asocian, porque están poniendo en juego su propia reputación centenaria.

Esto también explica por qué no hay muchas colaboraciones como esta. El mercado del patrocinio en los deportes de élite está cada vez más saturado, el número de puestos exclusivos en los clubes líderes es limitado y la competencia por ellos se intensifica cada año.

Por eso el deporte sigue siendo uno de los caminos más directos hacia el usuario de masas. El aficionado llega a nosotros ya preparado: con lealtad, con el hábito de pagar y con un entorno digital que llevaría años construir en casi cualquier otro público.

No veo un estadio lleno como una multitud de espectadores. Lo veo como una audiencia que ya sabe todo lo que el resto del mercado lleva años intentando enseñar a la gente desde cero.

La cuestión no es cómo convencer a estas personas de que confíen en una nueva tecnología, sino si estamos preparados para dirigirnos a ellas en el lenguaje de aquello que ya les apasiona, o si vamos a empezar a explicar el blockchain desde cero otra vez.