Eine Analyse: Warum Sportfans die beste Krypto-Zielgruppe der Welt sind

Der folgende Meinungsbeitrag ist ein Gastbeitrag von Alex Kozenko, Chief Marketing Officer bei WhiteBIT, der die globale Marketingstrategie der Kryptowährungsbörse sowie internationale Sportpartnerschaftsinitiativen leitet.

Gleichzeitig saßen Hunderte Millionen Menschen in den Stadien, die bereits alles konnten, was wir von ihnen verlangten: jahrelang treu zu bleiben, einen Vereinsschal zu kaufen, nur weil das Vereinswappen darauf war, und die Startaufstellung zu verfolgen, als ginge es um Leben und Tod.

Das ist im Grunde das ganze Geheimnis, warum Sport nicht nur eine Image-Position in den Marketingbudgets der Kryptobranche geworden ist, sondern ein echter Kanal für den Einstieg in den Massenmarkt. Im Folgenden werde ich erläutern, warum das funktioniert, was das in Zahlen bedeutet und wo die Verantwortlichen hinter solchen Deals in der Regel denselben Fehler begehen.

Ein Fan ist ein fertiges Produkt, nur mit dem Label eines anderen

Marketingfachleute verbringen Jahre damit, die Loyalität ihres Publikums aufzubauen. Ein Sportfan verfügt bereits darüber – im industriellen Maßstab und für uns völlig kostenlos. Man muss ihnen nicht erklären, was Markentreue ist. Sie leben seit ihrer Kindheit damit.

Deshalb sind Sportpubliken für Marken im Allgemeinen und für Kryptowährungen im Besonderen so interessant. Das Ausmaß dieses Interesses lässt sich leicht anhand der darin fließenden Geldsummen überprüfen: Analysten von The Business Research Company schätzen den globalen Sport-Sponsoring-Markt für das Jahr 2025 auf rund 70 Milliarden US-Dollar, mit einem erwarteten Wachstum auf 96 Milliarden US-Dollar bis 2030 bei einer durchschnittlichen jährlichen Wachstumsrate von etwa 6,6 %.

Für mich geht es bei dieser Zahl nicht nur um die Größe des Marktes. Sie zeigt die kollektive Entscheidung Tausender Unternehmen, die dieses Geld überall hätten investieren können, sich aber für den Sport als einen der zuverlässigsten Wege entschieden haben, um nicht nur Aufmerksamkeit, sondern auch Vertrauen zu gewinnen. Und Vertrauen, wie wir alle wissen, war in den letzten Jahren im Kryptobereich Mangelware.

Was passiert mit Kryptowährungen bei Sportpartnerschaften?

Ich verfolge die Dynamik des Krypto-Segments separat, und sie erzählt eine Geschichte der Reife, nicht des Hypes. Laut einem Bericht von EMW Global steigerten Krypto-Marken in der Saison 2024/25 ihre Ausgaben für Sportsponsoring im Vergleich zum Vorjahr um 20 % und erreichten 565 Millionen US-Dollar. Der gesamte Blockchain-Sponsoringmarkt im Sport wird nach denselben Schätzungen bis 2026 voraussichtlich 5 Milliarden US-Dollar erreichen. Ich interpretiere das folgendermaßen: Die Branche, die vor einigen Jahren noch ihre Sportbudgets gekürzt hat, ist nicht nur zurückgekehrt, sondern kehrt mit einem nüchterneren Ansatz zurück. Früher hielt die Kryptowelt aus Hype-Gründen Einzug in den Sport. Jetzt erfolgt der Einstieg über langfristige Verträge. Das sind zwei völlig unterschiedliche Verhaltensmodelle. Noch interessanter ist die Verteilung der Budgets innerhalb der Krypto-Branche. Laut SportQuake entfallen 43 % dieser Gelder auf den Fußball, 28 % auf die Formel 1 und 18 % auf den Basketball. Die Wahl der Formel 1 hat nichts mit Prestige zu tun, sondern mit der Zielgruppe: 42 % ihrer Fans sind unter 35 Jahre alt, und ihre Gesamtreichweite in den sozialen Medien liegt bei fast 97 Millionen Followern.

Mit anderen Worten: Krypto-Marken sponsern die Formel 1 nicht wegen der Größe des Publikums, sondern weil dort genau die richtige Zielgruppe sitzt – Menschen, denen Konzepte wie Wallets und Swaps leichter nähergebracht werden können. Der Fußball punktet auf andere Weise: durch intensiveren und regelmäßigeren Kontakt während der gesamten Saison, nicht nur an einzelnen Rennwochenenden.

Ein Logo allein reicht nicht mehr aus

An dieser Stelle komme ich zu der Beobachtung, die ich in dieser gesamten Analyse für die wichtigste halte. Die Platzierung eines Logos allein schafft nicht mehr denselben Wert wie früher. Sponsoren zahlen immer weniger dafür, einfach nur gesehen zu werden, und immer mehr dafür, dass das Publikum tatsächlich etwas mit ihnen macht: klicken, herunterladen, eine Karte erhalten oder an einer Aktivierung teilnehmen. In der Praxis sehe ich zwei funktionierende Formate, die unterschiedliche Aufgaben lösen, anstatt miteinander zu konkurrieren.

Das erste ist die klassische Präsenz durch ein starkes Werbemittel, das in jeder Wiederholung und jeder Übertragung zu sehen ist. Bei WhiteBIT haben wir uns für dieses Format entschieden, als wir Sleeve-Partner von Juventus wurden. Die Partnerschaft umfasst gemeinsame digitale Inhalte, exklusive Aktionen und Initiativen für Fans sowohl der Herren- als auch der Damenmannschaft.

Die Logik ist dieselbe wie bei Barcelona: Zunächst erregen wir Aufmerksamkeit durch ein sichtbares Werbemittel, und dann wandeln wir diese Aufmerksamkeit in Interaktion um. Aufmerksamkeit ohne Interaktion verflüchtigt sich schnell. Das ist einer der Hauptfehler, die ich in unseren Kampagnen zu vermeiden versuche.

Das zweite Format geht über die bloße Sichtbarkeit hinaus und macht aus der Partnerschaft ein Produkt, das der Fan tatsächlich nutzt. Ein gutes Beispiel sind langfristige Vereinbarungen zwischen Krypto-Unternehmen und großen Fußballvereinen, die über einfache Werbung hinausgehen und gemeinsame digitale Produkte und Dienstleistungen für Fans umfassen.

Ich möchte diese beiden Beispiele nicht als „schlechten“ und „guten“ Ansatz darstellen. Das wäre nicht fair. Beide erfüllen ihre jeweilige Aufgabe: Der Ärmel maximiert die Reichweite hier und jetzt, während die Produktintegration die Kundenbindung über Jahre hinweg stärkt. Eine gute Sportstrategie kombiniert fast immer beide Ebenen.

Zunächst weckt man die Aufmerksamkeit durch ein starkes, sichtbares Element. Dann wandelt man diese Aufmerksamkeit in etwas um, das die Person mitnehmen kann. Fehlt dieser zweite Teil, wird die Partnerschaft zu teurer Außenwerbung, die in einem Bericht gut aussieht, aber nach dem Schlusspfiff nichts hinterlässt.

Warum solche Deals so selten sind

Es gibt eine Sache, die man manchmal nicht gerne laut ausspricht: Deals wie diese lassen sich nicht einfach dadurch kaufen, dass man über ein größeres Budget verfügt als der Konkurrent. Vereine dieses Niveaus wählen sehr sorgfältig aus, mit wem sie zusammenarbeiten, denn sie setzen ihren eigenen, jahrhundertealten Ruf aufs Spiel.

Das erklärt auch, warum es nicht viele Partnerschaften dieser Art gibt. Der Sponsoringmarkt im Spitzensport wird immer gesättigter, die Anzahl der exklusiven Plätze bei führenden Vereinen ist begrenzt, und der Wettbewerb um diese Plätze wird von Jahr zu Jahr härter.

Deshalb bleibt der Sport einer der kürzesten Wege zum Massenpublikum. Der Fan kommt bereits vorbereitet zu uns: mit Loyalität, der Gewohnheit, Geld auszugeben, und einem digitalen Umfeld, dessen Aufbau bei fast jeder anderen Zielgruppe Jahre dauern würde.

Ich betrachte ein volles Stadion nicht als eine Menge von Zuschauern. Ich betrachte es als ein Publikum, das bereits alles weiß, was der Rest des Marktes den Menschen seit Jahren von Grund auf beizubringen versucht.

Die Frage ist nicht, wie man diese Menschen davon überzeugen kann, einer neuen Technologie zu vertrauen, sondern ob wir bereit sind, mit ihnen in der Sprache dessen zu sprechen, was sie bereits lieben – oder ob wir wieder von Null anfangen und ihnen die Blockchain erklären werden.