De ce fanii sportului sunt cel mai bun public pentru criptomonede din lume

Următorul editorial de opinie este un articol scris de Alex Kozenko, directorul de marketing al WhiteBIT, care conduce strategia globală de marketing a platformei de schimb de criptomonede și inițiativele internaționale de parteneriate sportive.

În același timp, sute de milioane de oameni stăteau în stadioane și știau deja să facă tot ce aveam nevoie de la ei: să rămână loiali ani de zile, să cumpere o eșarfă a clubului doar pentru că are emblema pe ea și să urmărească formația de start ca și cum ar fi o chestiune de viață și de moarte.

Acesta este, practic, întregul secret al motivului pentru care sportul a devenit nu doar o linie de imagine în bugetele de marketing din domeniul criptomonedelor, ci un canal real de pătrundere pe piața de masă. Mai jos, voi explica de ce funcționează, ce înseamnă acest lucru în cifre și unde cei care stau în spatele unor astfel de acorduri fac, de obicei, aceeași greșeală.

Un fan este un produs gata făcut, doar că poartă eticheta altcuiva

Specialiștii în marketing petrec ani întregi încercând să construiască loialitatea publicului. Un fan al sportului o are deja – la scară industrială și complet gratuit pentru noi. Nu este nevoie să le explici ce înseamnă atașamentul față de o marcă. Ei trăiesc cu acest sentiment încă din copilărie.

De aceea, publicul sportiv este atât de interesant pentru mărci în general, și pentru criptomonede în special. Amploarea acestui interes poate fi verificată ușor analizând fondurile investite în acest domeniu: analiștii de la The Business Research Company estimează că piața globală a sponsorizărilor sportive va ajunge la aproximativ 70 de miliarde de dolari în 2025, cu o creștere preconizată până la 96 de miliarde de dolari până în 2030, la o rată medie anuală de creștere de aproximativ 6,6%.

Pentru mine, această cifră nu se referă doar la dimensiunea pieței. Ea ilustrează alegerea colectivă a mii de companii care ar fi putut investi acești bani oriunde, dar au ales sportul ca una dintre cele mai fiabile modalități de a câștiga nu doar atenție, ci și încredere. Iar încrederea, după cum știm cu toții, a lipsit în domeniul criptomonedelor în ultimii ani.

Ce se întâmplă cu criptomonedele în parteneriatele sportive

Urmăresc separat dinamica segmentului criptomonedelor, iar aceasta spune o poveste de maturitate, nu de entuziasm exagerat. Conform unui raport EMW Global, în sezonul 2024/25, brandurile din domeniul criptomonedelor și-au majorat cheltuielile pentru sponsorizări sportive cu 20% față de anul precedent, ajungând la 565 de milioane de dolari. Piața globală a sponsorizărilor bazate pe tehnologia blockchain în sport, conform acelorași estimări, este de așteptat să atingă 5 miliarde de dolari până în 2026.

Eu interpretez acest lucru în felul următor: industria care, acum câțiva ani, reducea bugetele destinate sportului nu numai că a revenit, ci a revenit cu o abordare mai rațională. Anterior, criptomonedele au intrat în sport pe valul entuziasmului. Acum intră prin contracte pe termen lung. Acestea sunt două modele de comportament complet diferite.

Distribuția bugetelor în cadrul sectorului criptomonedelor este și mai interesantă.

Fotbalul primește 43% din acești bani, Formula 1 primește 28%, iar baschetul primește 18%, potrivit SportQuake. Alegerea Formulei 1 nu ține de prestigiu, ci de profilul demografic: 42% dintre fanii săi au sub 35 de ani, iar audiența totală pe rețelele sociale se apropie de 97 de milioane de urmăritori.

Cu alte cuvinte, brandurile din domeniul criptomonedelor plătesc pentru F1 nu datorită dimensiunii audienței, ci pentru că în acea audiență se află publicul potrivit – oamenii cărora le este mai ușor să le prezinte concepte precum portofelele și platformele de schimb. Fotbalul câștigă într-un mod diferit: prin contact mai profund și mai repetat pe parcursul întregului sezon, nu doar în timpul unor weekenduri de curse izolate.

Un logo nu mai funcționează de unul singur

Aici ajung la observația pe care o consider cea mai importantă din întreaga această analiză. Plasarea logo-ului în sine nu mai creează aceeași valoare ca înainte. Sponsorii plătesc din ce în ce mai puțin doar pentru a fi văzuți și din ce în ce mai mult pentru ca publicul să interacționeze efectiv cu ei: să dea clic, să descarce, să obțină un card sau să participe la o activare.

În practică, observ două formate eficiente, care rezolvă sarcini diferite, mai degrabă decât să concureze între ele.

Primul este prezența clasică prin intermediul unui element publicitar puternic, care apare în fiecare reluare și în fiecare transmisiune. La WhiteBIT, am ales acest format când am devenit partenerul de pe mânecă al echipei Juventus. Parteneriatul include conținut digital comun, activări exclusive și inițiative pentru fanii echipelor masculine și feminine.

Logica este aceeași ca în cazul Barcelonei: mai întâi atragem atenția printr-un element vizibil, iar apoi transformăm această atenție în interacțiune. Atenția fără interacțiune dispare rapid. Aceasta este una dintre principalele greșeli pe care încerc să le evit în campaniile noastre.

Al doilea format depășește vizibilitatea și transformă parteneriatul într-un produs pe care fanul îl folosește efectiv. Un bun exemplu îl constituie acordurile pe termen lung dintre companiile din domeniul criptomonedelor și marile cluburi de fotbal, care depășesc simpla publicitate și includ produse și servicii digitale comune destinate fanilor.

Nu doresc să prezint aceste două exemple ca pe o abordare „rea” și una „bună”. Nu ar fi corect. Ambele își îndeplinesc propria sarcină: mâneca maximizează acoperirea aici și acum, în timp ce integrarea produsului asigură fidelizarea pentru anii următori. O strategie sportivă bună combină aproape întotdeauna ambele niveluri.

Mai întâi, captezi atenția printr-un element vizual puternic. Apoi, îl transformi în ceva pe care persoana respectivă îl poate lua cu ea. Dacă această a doua parte lipsește, parteneriatul se transformă într-o publicitate outdoor costisitoare, care arată bine într-un raport, dar nu lasă nimic în urmă după fluierul final.

De ce acorduri ca acestea sunt atât de rare

Există un lucru pe care oamenii evită uneori să-l spună cu voce tare: astfel de acorduri nu pot fi pur și simplu cumpărate doar pentru că ai un buget mai mare decât concurentul tău. Cluburile de acest nivel își aleg foarte atent partenerii, deoarece își riscă propria reputație veche de un secol.

Acest lucru explică, de asemenea, de ce nu există multe parteneriate de acest gen. Piața sponsorizărilor în sporturile de vârf devine din ce în ce mai saturată, numărul de poziții exclusive la cluburile de top este limitat, iar concurența pentru acestea devine din ce în ce mai puternică în fiecare an.

De aceea, sportul rămâne una dintre cele mai scurte căi către utilizatorul de masă. Fanul vine la noi deja pregătit: cu loialitate, cu obiceiul de a plăti și cu un mediu digital care ar necesita ani de zile pentru a fi construit în cazul aproape oricărui alt public.

Nu privesc un stadion plin ca pe o mulțime de spectatori. Îl privesc ca pe un public care știe deja tot ce restul pieței încearcă să învețe oamenii de la zero de ani de zile.

Întrebarea nu este cum să-i convingem pe acești oameni să aibă încredere într-o nouă tehnologie, ci dacă suntem pregătiți să le vorbim în limbajul a ceea ce iubesc deja sau dacă vom începe din nou să explicăm tehnologia blockchain de la zero.