Analiza powodów, dla których fani sportu stanowią najlepszą grupę odbiorców kryptowalut na świecie

Poniższy artykuł opiniotwórczy jest tekstem gościnnym autorstwa Alexa Kozenko, dyrektora ds. marketingu w WhiteBIT, który kieruje globalną strategią marketingową tej giełdy kryptowalut oraz międzynarodowymi inicjatywami w zakresie partnerstw sportowych.

Jednocześnie na stadionach zasiadały setki milionów ludzi, którzy już wiedzieli, jak robić wszystko, czego od nich oczekiwaliśmy: pozostawać lojalnymi przez lata, płacić za szalik klubowy tylko dlatego, że ma na sobie herb, i śledzić skład wyjściowy, jakby to była sprawa życia i śmierci.

To w zasadzie cała tajemnica tego, dlaczego sport stał się nie tylko pozycją w budżetach marketingowych kryptowalut, ale prawdziwym kanałem wejścia na rynek masowy. Poniżej wyjaśnię, dlaczego to działa, co to oznacza w liczbach oraz gdzie osoby odpowiedzialne za takie umowy zazwyczaj popełniają ten sam błąd.

Kibic to gotowy produkt, tylko z etykietą kogoś innego

Marketerzy spędzają lata, próbując zbudować lojalność odbiorców. Kibic sportowy już ją ma – na skalę przemysłową i całkowicie za darmo dla nas. Nie trzeba im wyjaśniać, czym jest przywiązanie do marki. Żyją z tym od dzieciństwa.

Właśnie dlatego odbiorcy sportowi są tak interesujący dla marek w ogóle, a dla kryptowalut w szczególności. Skalę tego zainteresowania łatwo sprawdzić, przyglądając się pieniądzom, które są w to inwestowane: analitycy z The Business Research Company szacują, że globalny rynek sponsoringu sportowego wyniesie około 70 miliardów dolarów w 2025 roku, a do 2030 roku wzrośnie do 96 miliardów dolarów przy średnim rocznym tempie wzrostu wynoszącym około 6,6%.

Dla mnie ta liczba nie odnosi się wyłącznie do wielkości rynku. Pokazuje ona zbiorowy wybór tysięcy firm, które mogłyby zainwestować te pieniądze gdziekolwiek, ale wybrały sport jako jeden z najbardziej niezawodnych sposobów na zdobycie nie tylko uwagi, ale i zaufania. A zaufania, jak wszyscy wiemy, w ostatnich latach w branży kryptowalut nie było zbyt wiele.

Co dzieje się z kryptowalutami w partnerstwach sportowych

Osobno śledzę dynamikę segmentu kryptowalutowego i dostrzegam w niej oznaki dojrzałości, a nie tylko szumu. Według raportu EMW Global w sezonie 2024/25 marki kryptowalutowe zwiększyły swoje wydatki na sponsoring sportowy o 20% w ujęciu rok do roku, osiągając poziom 565 mln dolarów. Ogólny rynek sponsoringu opartego na technologii blockchain w sporcie, według tych samych szacunków, ma osiągnąć wartość 5 miliardów dolarów do 2026 roku.

Interpretuję to w następujący sposób: branża, która kilka lat temu tnęła budżety sportowe, nie tylko powróciła, ale powróciła z bardziej rozsądnym podejściem. Wcześniej kryptowaluty wkraczały do świata sportu pod wpływem szumu medialnego. Teraz wkracza na ten rynek poprzez długoterminowe umowy. Są to dwa zupełnie różne modele postępowania.

Jeszcze ciekawszy jest rozkład budżetów w samym sektorze kryptowalut.

Według SportQuake 43% tych środków trafia do piłki nożnej, 28% do Formuły 1, a 18% do koszykówki. Wybór Formuły 1 nie wynika z prestiżu, ale z demografii: 42% jej fanów ma mniej niż 35 lat, a łączna liczba odbiorców w mediach społecznościowych wynosi blisko 97 milionów obserwujących.

Innymi słowy, marki z branży kryptowalut płacą za F1 nie ze względu na wielkość widowni, ale dlatego, że na trybunach zasiada właściwa grupa odbiorców – ludzie, którym łatwiej jest przedstawić takie pojęcia jak portfele i platformy wymiany. Piłka nożna wygrywa w inny sposób: poprzez głębszy i częstszy kontakt w trakcie całego sezonu, a nie tylko podczas poszczególnych weekendów wyścigowych.

Logo nie działa już samo w sobie

W tym miejscu dochodzę do spostrzeżenia, które uważam za najważniejsze w całej tej analizie. Samo umieszczenie logo nie tworzy już takiej samej wartości jak kiedyś. Sponsorzy coraz mniej płacą za samą widoczność, a coraz więcej za to, by odbiorcy faktycznie coś z nimi zrobili: kliknęli, pobrali, otrzymali kartę lub wzięli udział w akcji promocyjnej.

W praktyce dostrzegam dwa skuteczne formaty, które raczej rozwiązują różne zadania, niż konkurują ze sobą.

Pierwszym z nich jest klasyczna obecność poprzez silny element reklamowy, który pojawia się w każdym powtórzeniu i każdej transmisji. W WhiteBIT wybraliśmy ten format, gdy zostaliśmy partnerem na rękawie koszulek Juventusu. Partnerstwo obejmuje wspólne treści cyfrowe, ekskluzywne akcje promocyjne oraz inicjatywy dla kibiców zarówno drużyny męskiej, jak i żeńskiej.

Logika jest taka sama jak w przypadku Barcelony: najpierw przyciągamy uwagę za pomocą widocznego elementu, a następnie przekształcamy tę uwagę w interakcję. Uwaga bez interakcji szybko zanika. Jest to jeden z głównych błędów, których staram się unikać w naszych kampaniach.

Drugi format wykracza poza samą widoczność i przekształca partnerstwo w produkt, z którego kibic faktycznie korzysta. Dobrym przykładem są długoterminowe umowy między firmami kryptowalutowymi a dużymi klubami piłkarskimi, które wykraczają poza zwykłą reklamę i obejmują wspólne produkty i usługi cyfrowe dla kibiców.

Nie chcę przedstawiać tych dwóch przykładów jako „złego” i „dobrego” podejścia. Nie byłoby to sprawiedliwe. Oba rozwiązują swoje zadanie: nadruk na rękawie maksymalizuje zasięg tu i teraz, podczas gdy integracja produktu buduje lojalność na długie lata. Dobra strategia sportowa prawie zawsze łączy oba te elementy.

Najpierw przyciągasz uwagę dzięki silnemu, widocznemu elementowi. Następnie przekształcasz ją w coś, co osoba może zabrać ze sobą. Jeśli brakuje tej drugiej części, partnerstwo zamienia się w kosztowną reklamę zewnętrzną, która dobrze wygląda w raporcie, ale nie pozostawia nic po końcowym gwizdku.

Dlaczego takie umowy są tak rzadkie

Jest jedna rzecz, o której ludzie czasami unikają mówienia na głos: takich umów nie da się po prostu kupić, dysponując większym budżetem niż konkurencja. Kluby tego poziomu bardzo starannie wybierają, z kim się wiążą, ponieważ ryzykują swoją stuletnią reputację.

To również wyjaśnia, dlaczego nie ma zbyt wielu takich partnerstw. Rynek sponsoringu w sporcie na najwyższym poziomie staje się coraz bardziej nasycony, liczba ekskluzywnych miejsc w czołowych klubach jest ograniczona, a rywalizacja o nie z roku na rok staje się coraz silniejsza.

Właśnie dlatego sport pozostaje jedną z najkrótszych dróg do masowego odbiorcy. Kibic przychodzi do nas już przygotowany: z lojalnością, nawykiem płacenia oraz środowiskiem cyfrowym, którego zbudowanie w przypadku niemal każdej innej grupy odbiorców zajęłoby lata.

Nie postrzegam pełnego stadionu jako tłumu widzów. Postrzegam go jako odbiorców, którzy już wiedzą wszystko to, czego reszta rynku od lat próbuje nauczyć ludzi od podstaw.

Pytanie nie brzmi, jak przekonać tych ludzi, by zaufali nowej technologii, ale czy jesteśmy gotowi przemawiać do nich językiem tego, co już kochają, czy też znów zaczniemy wyjaśniać blockchain od zera.