Bryter ned hvorfor sportsfans er det beste kryptopublikummet i verden

Følgende meningsinnlegg er et gjesteinnlegg skrevet av Alex Kozenko, WhiteBITs markedssjef, som leder kryptobørsens globale markedsstrategi og initiativer for internasjonale sportspartnerskap.

Samtidig satt hundrevis av millioner mennesker på tribuner som allerede visste hvordan de skulle gjøre alt vi trengte fra dem: være lojale i årevis, betale for et klubbskjerf bare fordi det har emblemet på seg, og følge startoppstillingen som om det gjaldt liv og død.

Dette er i bunn og grunn hele hemmeligheten bak hvorfor sport har blitt ikke bare en post for omdømmebygging i kryptomarkedsbudsjetter, men en reell kanal for å nå massemarkedet. Nedenfor forklarer jeg hvorfor det fungerer, hva det betyr i tall, og hvor menneskene bak slike avtaler vanligvis gjør den samme feilen.

En fan er et ferdig produkt, bare med noen andres etikett

Markedsførere bruker år på å bygge publikumslojalitet. En sportsfan har det allerede – i industriell skala, og helt gratis for oss. Du trenger ikke å forklare dem hva merketilknytning er. De har levd med det siden barndommen.

Derfor er sportspublikum så interessant for merkevarer generelt, og for krypto spesielt. Omfanget av denne interessen er lett å sjekke ved å se på pengene som går inn i det: analytikere hos The Business Research Company anslår det globale markedet for sportssponsing til rundt 70 milliarder dollar i 2025, med forventet vekst til 96 milliarder dollar innen 2030 med en gjennomsnittlig årlig vekstrate på rundt 6,6%.

For meg handler dette tallet ikke bare om størrelsen på markedet. Det viser det kollektive valget til tusenvis av selskaper som kunne ha investert disse pengene hvor som helst, men valgte sport som en av de mest pålitelige måtene å kjøpe ikke bare oppmerksomhet, men tillit. Og tillit, som vi alle vet, har vært en mangelvare for krypto de siste årene.

Hva som skjer med krypto i sportspartnerskap

Jeg følger dynamikken i kryptosegmentet separat, og den forteller en historie om modenhet, ikke hype. Ifølge en rapport fra EMW Global økte kryptomerkevarer i sesongen 2024/25 sine utgifter til sportssponsing med 20% fra år til år, til 565 millioner dollar. Det samlede markedet for blockchainsponsing i sport, ifølge de samme anslagene, forventes å nå 5 milliarder dollar innen 2026.

Jeg leser dette på følgende måte: bransjen som kuttet sportsbudsjetter for noen år siden har ikke bare kommet tilbake, men kommet tilbake med en mer edruelig tilnærming. Tidligere gikk krypto inn i sport for hype. Nå går den inn via langsiktige kontrakter. Dette er to helt forskjellige atferdsmodeller.

Fordelingen av budsjetter innen krypto er enda mer interessant.

Fotball tar 43% av disse pengene, Formel 1 tar 28%, og basketball tar 18%, ifølge SportQuake. Valget av Formel 1 handler ikke om prestisje, men om demografi: 42% av fansen er under 35, og den totale publikumsmassen i sosiale medier er nær 97 millioner følgere.

Med andre ord betaler kryptomerkevarer for F1 ikke på grunn av størrelsen på rommet, men fordi riktig publikum sitter i det rommet – menneskene som det er lettere å introdusere for konsepter som lommebøker og swaps. Fotball vinner på en annen måte: gjennom dypere og mer gjentatt kontakt gjennom hele sesongen, ikke bare under separate løpshelger.

En logo fungerer ikke lenger alene

Det er her jeg kommer til observasjonen jeg anser som den viktigste i hele denne analysen. Logoplassering alene skaper ikke lenger den samme verdien som den pleide å gjøre. Sponsorer betaler mindre og mindre bare for å bli sett, og mer og mer for at publikum faktisk skal gjøre noe med dem: klikke, laste ned, få et kort eller delta i en aktivering.

I praksis ser jeg to formater som fungerer, og de løser ulike oppgaver snarere enn å konkurrere med hverandre.

Det første er klassisk tilstedeværelse gjennom en sterk reklameflate som dukker opp i hver reprisering og hver sending. Hos WhiteBIT valgte vi dette formatet da vi ble ermepartner for Juventus. Partnerskapet inkluderer felles digitalt innhold, eksklusive aktiveringer og initiativer for fans av både herre- og damelagene.

Logikken er den samme som med Barcelona: først får vi oppmerksomhet gjennom en synlig flate, og så gjør vi den oppmerksomheten om til interaksjon. Oppmerksomhet uten interaksjon forsvinner raskt. Dette er en av de viktigste feilene jeg prøver å unngå i kampanjene våre.

Det andre formatet går utover synlighet og gjør partnerskapet til et produkt som fanen faktisk bruker. Et godt eksempel er langsiktige avtaler mellom kryptoselskaper og store fotballklubber som går utover enkel annonsering og inkluderer felles digitale produkter og tjenester for fans.

Jeg vil ikke presentere disse to eksemplene som en «dårlig» og en «god» tilnærming. Det ville ikke vært rettferdig. Begge løser sin egen oppgave: ermet maksimerer rekkevidden her og nå, mens produktintegrasjon bygger varighet i årene som kommer. En god sportsstrategi kombinerer nesten alltid begge lag.

Først fanger du oppmerksomhet gjennom en sterk, synlig flate. Deretter omgjør du det til noe personen kan ta med seg. Hvis denne andre delen mangler, blir partnerskapet til dyr utendørsreklame som ser bra ut i en rapport, men ikke etterlater seg noe etter sluttsignalet.

Hvorfor avtaler som dette er så sjeldne

Det er én ting som folk noen ganger unngår å si høyt: avtaler som dette kan ikke bare kjøpes ved å ha et større budsjett enn konkurrenten. Klubber på dette nivået velger svært nøye hvem de står ved siden av, fordi de risikerer sitt eget hundre år gamle rykte.

Dette forklarer også hvorfor det ikke finnes mange partnerskap som dette. Sponsormarkedet i toppidrett blir mer mettet, antallet eksklusive posisjoner hos ledende klubber er begrenset, og konkurransen om dem blir sterkere for hvert år.

Derfor er sport fortsatt en av de korteste veiene til massebrukeren. Fanen kommer til oss allerede forberedt: med lojalitet, en vane for å betale og et digitalt miljø som ville tatt år å bygge i nesten enhver annen målgruppe.

Jeg ser ikke på et fullt stadion som en folkemengde av tilskuere. Jeg ser på det som et publikum som allerede kan alt det resten av markedet har forsøkt å lære folk fra bunnen av i årevis.

Spørsmålet er ikke hvordan vi skal overbevise disse menneskene om å stole på en ny teknologi, men om vi er klare til å snakke til dem på språket til det de allerede elsker, eller om vi vil begynne å forklare blockchain fra null igjen.