Analisi dei motivi per cui gli appassionati di sport sono il miglior pubblico al mondo per le criptovalute

Il seguente editoriale è un contributo scritto da Alex Kozenko, Chief Marketing Officer di WhiteBIT, che guida la strategia di marketing globale dell’exchange di criptovalute e le iniziative di partnership sportive internazionali.

Allo stesso tempo, negli stadi sedevano centinaia di milioni di persone che sapevano già fare tutto ciò che ci serviva da loro: rimanere fedeli per anni, comprare una sciarpa della squadra solo perché c’era lo stemma sopra e seguire la formazione titolare come se fosse una questione di vita o di morte.

Questo è fondamentalmente il segreto per cui lo sport è diventato non solo una voce di immagine nei budget di marketing delle criptovalute, ma un vero e proprio canale per entrare nel mercato di massa. Di seguito spiegherò perché funziona, cosa significa in termini numerici e dove le persone dietro a tali accordi commettono solitamente lo stesso errore.

Un tifoso è un prodotto già pronto, solo con l’etichetta di qualcun altro

I professionisti del marketing passano anni a cercare di fidelizzare il pubblico. Un appassionato di sport ce l’ha già – su scala industriale e completamente gratis per noi. Non c’è bisogno di spiegare loro cosa sia l’attaccamento al marchio. Ci convivono fin dall’infanzia.

Ecco perché il pubblico sportivo è così interessante per i marchi in generale, e per le criptovalute in particolare. È facile verificare la portata di questo interesse osservando i fondi che vi vengono investiti: gli analisti di The Business Research Company stimano che il mercato globale delle sponsorizzazioni sportive raggiungerà circa 70 miliardi di dollari nel 2025, con una crescita prevista fino a 96 miliardi di dollari entro il 2030, a un tasso di crescita medio annuo di circa il 6,6%.

Per me, questa cifra non riguarda solo le dimensioni del mercato. Essa riflette la scelta collettiva di migliaia di aziende che avrebbero potuto investire questi fondi ovunque, ma hanno scelto lo sport come uno dei modi più affidabili per acquistare non solo attenzione, ma anche fiducia. E la fiducia, come tutti sappiamo, è stata una merce rara per le criptovalute negli ultimi anni.

Cosa sta succedendo con le criptovalute nelle partnership sportive

Seguo separatamente le dinamiche del segmento delle criptovalute, e queste raccontano una storia di maturità, non di hype. Secondo un rapporto di EMW Global, nella stagione 2024/25 i marchi legati alle criptovalute hanno aumentato la spesa per le sponsorizzazioni sportive del 20% su base annua, raggiungendo i 565 milioni di dollari. Il mercato complessivo delle sponsorizzazioni legate alla blockchain nello sport, secondo le stesse stime, dovrebbe raggiungere i 5 miliardi di dollari entro il 2026. La mia interpretazione è la seguente: il settore che alcuni anni fa stava tagliando i budget destinati allo sport non solo è tornato, ma è tornato con un approccio più sobrio. In precedenza, le criptovalute erano entrate nel mondo dello sport sulla scia del clamore mediatico. Ora invece si affacciano attraverso contratti a lungo termine. Si tratta di due modelli di comportamento completamente diversi. La distribuzione dei budget all’interno del settore delle criptovalute è ancora più interessante. Secondo SportQuake, il calcio assorbe il 43% di questi fondi, la Formula 1 il 28% e il basket il 18%. La scelta della Formula 1 non è dettata dal prestigio, ma dai dati demografici: il 42% dei suoi fan ha meno di 35 anni e il suo pubblico totale sui social media sfiora i 97 milioni di follower.

In altre parole, i marchi del settore delle criptovalute investono nella F1 non per le dimensioni della platea, ma perché in quella platea si trova il pubblico giusto: le persone a cui è più facile presentare concetti come i portafogli e gli swap. Il calcio vince in modo diverso: attraverso un contatto più profondo e ripetuto durante l’intera stagione, non solo durante i singoli weekend di gara.

Un logo da solo non basta più

È qui che arrivo all’osservazione che considero la più importante di tutta questa analisi. Il posizionamento del logo di per sé non crea più lo stesso valore di un tempo. Gli sponsor pagano sempre meno solo per essere visti e sempre di più affinché il pubblico compia effettivamente un’azione: clicchi, scarichi, richieda una carta o partecipi a un’attivazione. In pratica, vedo due formati efficaci, che risolvono compiti diversi anziché competere tra loro.

Il primo è la classica presenza attraverso un forte elemento pubblicitario che compare in ogni replica e in ogni trasmissione. Noi di WhiteBIT abbiamo scelto questo formato quando siamo diventati partner di manica della Juventus. La partnership comprende contenuti digitali congiunti, attivazioni esclusive e iniziative per i tifosi sia della squadra maschile che di quella femminile.

La logica è la stessa del Barcellona: prima attiriamo l’attenzione tramite un elemento visibile, poi trasformiamo quell’attenzione in interazione. L’attenzione senza interazione svanisce rapidamente. Questo è uno degli errori principali che cerco di evitare nelle nostre campagne.

Il secondo formato va oltre la visibilità e trasforma la partnership in un prodotto che il tifoso utilizza effettivamente. Un buon esempio sono gli accordi a lungo termine tra aziende del settore delle criptovalute e grandi club calcistici, che vanno oltre la semplice pubblicità e includono prodotti e servizi digitali congiunti per i tifosi.

Non voglio presentare questi due esempi come un approccio “cattivo” e uno “buono”. Non sarebbe corretto. Entrambi risolvono il proprio obiettivo: la manica massimizza la portata qui e ora, mentre l’integrazione del prodotto crea fidelizzazione per gli anni a venire. Una buona strategia sportiva combina quasi sempre entrambi gli aspetti.

In primo luogo, si cattura l’attenzione attraverso un elemento forte e visibile. Poi, la si converte in qualcosa che la persona possa portare con sé. Se questa seconda parte manca, la partnership si trasforma in costosa pubblicità esterna che fa bella figura in un rapporto ma non lascia nulla dopo il fischio finale.

Perché accordi come questi sono così rari

C’è una cosa che a volte si evita di dire ad alta voce: accordi come questo non si possono semplicemente acquistare disponendo di un budget maggiore rispetto al proprio concorrente. I club di questo livello scelgono con molta attenzione chi affiancare, perché mettono a rischio la propria reputazione secolare.

Questo spiega anche perché non ci sono molte partnership di questo tipo. Il mercato delle sponsorizzazioni negli sport di alto livello sta diventando sempre più saturo, il numero di posizioni esclusive presso i club di punta è limitato e la concorrenza per ottenerle si fa ogni anno più agguerrita.

Ecco perché lo sport rimane una delle vie più brevi per raggiungere il grande pubblico. Il tifoso arriva da noi già pronto: con la fedeltà, l’abitudine a spendere e un ambiente digitale che richiederebbe anni per essere costruito in quasi qualsiasi altro pubblico.

Non vedo uno stadio pieno come una folla di spettatori. Lo vedo come un pubblico che sa già tutto ciò che il resto del mercato sta cercando di insegnare alla gente partendo da zero da anni.

La domanda non è come convincere queste persone a fidarsi di una nuova tecnologia, ma se siamo pronti a parlare loro nel linguaggio di ciò che già amano, oppure se ricominceremo a spiegare la blockchain partendo da zero.