Miért a sportrajongók a világ legjobb kriptovaluta-célközönsége? – Részletes elemzés

Az alábbi véleménycikk egy vendégposzt, amelyet Alex Kozenko, a WhiteBIT marketingigazgatója írt, aki a kriptovaluta-tőzsde globális marketingstratégiáját és nemzetközi sportpartnerségi kezdeményezéseit irányítja.

Ugyanakkor a stadionokban több százmillió ember ült, akik máris tudták, mit várunk tőlük: hogy évekig hűségesek maradjanak, hogy megvegyék a klub sálját pusztán azért, mert rajta van az embléma, és hogy úgy kövessék a kezdőcsapatot, mintha élet-halál kérdésről lenne szó.

Ez tulajdonképpen az egész titka annak, hogy a sport miért vált nem csupán egy imázssor a kriptovaluta-marketing költségvetésekben, hanem a tömegpiacra való belépés valódi csatornájává. Az alábbiakban elmagyarázom, miért működik ez, mit jelent számokban kifejezve, és hol követik el általában ugyanazt a hibát az ilyen megállapodások mögött álló emberek.

A szurkoló egy kész termék, csak más címkével

A marketingesek éveket töltenek azzal, hogy megpróbálják kiépíteni a közönség hűségét. Egy sportrajongónak ez már megvan – ipari méretekben, és számunkra teljesen ingyen. Nem kell nekik elmagyarázni, mi az a márkahűség. Gyerekkoruk óta ezzel élnek.

Éppen ezért olyan érdekesek a sportközönségek a márkák számára általában, és a kriptovaluták számára különösen. Ennek az érdeklődésnek a mértékét könnyű ellenőrizni, ha megnézzük, mennyi pénz áramlik ebbe a szektorba: a The Business Research Company elemzői a globális sportszponzorációs piacot 2025-re körülbelül 70 milliárd dollárra becsülik, és várhatóan 2030-ra 96 milliárd dollárra nő majd, átlagosan évi 6,6%-os növekedési ütemmel.

Számomra ez a szám nem csupán a piac méretét jelzi. Azt mutatja, hogy több ezer vállalat együttesen úgy döntött, hogy ezt a pénzt bárhová befektethette volna, de a sportot választotta az egyik legmegbízhatóbb módszerként arra, hogy ne csupán figyelmet, hanem bizalmat is szerezzen. A bizalom pedig, mint mindannyian tudjuk, az elmúlt években hiánycikk volt a kriptovaluták világában.

Mi történik a kriptovalutákkal a sportpartnerségek terén?

Külön követem a kriptovaluta-szegmens dinamikáját, és ez nem a felhajtásról, hanem az érettségről árulkodik. Az EMW Global jelentése szerint a 2024/25-ös szezonban a kriptovaluta-márkák sportszponzorálási kiadásait 20%-kal növelték az előző évhez képest, elérve az 565 millió dollárt. Ugyanezen becslések szerint a sportban a blokklánc-szponzorálási piac összértéke 2026-ra várhatóan eléri az 5 milliárd dollárt.

Ezt úgy értelmezem, hogy az az iparág, amely néhány évvel ezelőtt még csökkentette a sportra szánt költségvetését, nem csupán visszatért, hanem józanabb megközelítéssel tért vissza. Korábban a kriptovaluták a felhajtás miatt léptek be a sport világába. Most viszont hosszú távú szerződések révén lép be. Ez két teljesen különböző viselkedési modell.

A kriptovaluta-iparon belüli költségvetés-elosztás még érdekesebb.

A SportQuake adatai szerint a labdarúgás kapja ennek a pénznek a 43%-át, a Forma-1 a 28%-át, a kosárlabda pedig a 18%-át. A Forma-1 választása nem a presztízsről szól, hanem a demográfiai adatokról: rajongóinak 42%-a 35 év alatti, és a közösségi médiában összesen közel 97 millió követője van.

Más szavakkal: a kriptovaluta-márkák nem a nézőtér mérete miatt fizetnek a Forma-1-nek, hanem azért, mert ott ül a megfelelő közönség – azok az emberek, akiket könnyebb megismertetni olyan fogalmakkal, mint a pénztárcák és a csereplatformok. A labdarúgás más módon nyer: a teljes szezon alatt folytatott mélyebb és ismétlődőbb kapcsolattartás révén, nem csupán az egyes versenyhétvégéken.

A logó önmagában már nem elég

Itt jutok el ahhoz a megfigyeléshez, amelyet az egész elemzésben a legfontosabbnak tartok. A logó elhelyezése önmagában már nem teremt ugyanazt az értéket, mint régen. A szponzorok egyre kevesebbet fizetnek azért, hogy egyszerűen csak láthatók legyenek, és egyre többet azért, hogy a közönség ténylegesen tegyen is valamit velük: kattintson, letöltse, szerezzen be egy kártyát, vagy vegyen részt egy aktivációban.

A gyakorlatban két működő formátumot látok, amelyek inkább különböző feladatokat oldanak meg, mintsem egymással versenyeznének.

Az első a klasszikus jelenlét egy erős reklámelem révén, amely minden visszajátszásban és minden közvetítésben megjelenik. A WhiteBIT-nél ezt a formátumot választottuk, amikor a Juventus mezszponzorává váltunk. A partnerség közös digitális tartalmakat, exkluzív promóciós akciókat, valamint a férfi és női csapatok szurkolói számára szóló kezdeményezéseket foglal magában.

A logika ugyanaz, mint a Barcelona esetében: először egy jól látható elemmel felhívjuk magunkra a figyelmet, majd ezt a figyelmet interakcióvá alakítjuk. Az interakció nélküli figyelem gyorsan elillan. Ez az egyik fő hiba, amelyet kampányaink során igyekszem elkerülni.

A második formátum túllép a láthatóságon, és a partnerséget olyan termékké alakítja, amelyet a szurkoló ténylegesen használ. Jó példa erre a kriptovaluta-cégek és a nagy futballklubok közötti hosszú távú megállapodások, amelyek túllépnek az egyszerű reklámozáson, és közös digitális termékeket és szolgáltatásokat is magukban foglalnak a szurkolók számára.

Nem akarom ezt a két példát „rossz” és „jó” megközelítésként bemutatni. Az nem lenne igazságos. Mindkettő megoldja a saját feladatát: az ujján elhelyezett logó itt és most maximalizálja az elérést, míg a termékintegráció évekre előre biztosítja a hűséget. Egy jó sportstratégia szinte mindig ötvözi mindkét réteget.

Először egy erőteljes, jól látható elemmel vonjuk magunkra a figyelmet. Majd ezt átalakítjuk olyasmivé, amit az ember magával vihet. Ha ez a második rész hiányzik, a partnerség drága kültéri reklámmá válik, ami jól mutat a jelentésben, de a végső sípszó után semmit sem hagy maga után.

Miért olyan ritkák az ilyen megállapodások?

Van egy dolog, amit az emberek néha nem mernek hangosan kimondani: az ilyen megállapodásokat nem lehet egyszerűen megvásárolni azzal, hogy nagyobb a költségvetésed, mint a versenytársadé. Az ilyen szintű klubok nagyon gondosan választják ki, kivel állnak össze, mert saját, évszázados hírnevüket kockáztatják.

Ez is magyarázza, miért nincs sok ilyen partnerség. A csúcssport szponzorációs piaca egyre telítettebbé válik, a vezető kluboknál az exkluzív pozíciók száma korlátozott, és az azokért folyó verseny évről évre egyre erősebbé válik.

Éppen ezért a sport továbbra is az egyik legrövidebb út a tömeges felhasználókhoz. A szurkoló már felkészülten érkezik hozzánk: hűséggel, fizetési szokásokkal és olyan digitális környezettel, amelynek kiépítése szinte bármely más közönség esetében évekbe telne.

A teltházas stadiont nem egyszerű nézőtömegnek tekintem. Olyan közönségnek tekintem, amely már mindent tud, amit a piac többi része évek óta próbál a semmiből megtanítani az embereknek.

A kérdés nem az, hogyan győzzük meg ezeket az embereket arról, hogy bízzanak egy új technológiában, hanem az, hogy készek vagyunk-e ahhoz, hogy az általuk már szeretett nyelven szóljunk hozzájuk, vagy pedig újra a nulláról kezdjük el magyarázni nekik a blokkláncot.