Raščlanjivanje zašto su sportski navijači najbolja kripto publika na svijetu

Sljedeći urednički tekst s mišljenjem je gostujući prilog koji je napisao Alex Kozenko, WhiteBITov glavni direktor marketinga, koji vodi globalnu marketinšku strategiju kripto mjenjačnice i inicijative međunarodnih sportskih partnerstava.

Istodobno, stotine milijuna ljudi sjedile su na stadionima koji su već znali kako učiniti sve što nam je trebalo od njih: ostati lojalan godinama, platiti klupski šal samo zato što na njemu stoji grb i pratiti početnu postavu kao da je pitanje života i smrti.

To je u osnovi cijela tajna zašto je sport postao ne samo stavka imidža u kripto marketinškim budžetima, nego i stvaran kanal za ulazak na masovno tržište. U nastavku ću objasniti zašto to funkcionira, što to znači u brojkama i gdje ljudi koji stoje iza takvih poslova obično rade istu pogrešku.

Navijač je gotov proizvod, samo s tuđom etiketom

Marketinški stručnjaci godinama pokušavaju izgraditi lojalnost publike. Sportski navijač je već ima — na industrijskoj razini i potpuno besplatno za nas. Ne morate im objašnjavati što je vezanost uz brend. S tim žive od djetinjstva.

Zato su sportske publike toliko zanimljive brendovima općenito, a kriptu posebno. Razmjere tog interesa lako je provjeriti pogledom na novac koji u to ulazi: analitičari iz The Business Research Company procjenjuju globalno tržište sportskih sponzorstava na oko 70 milijardi dolara u 2025., uz očekivani rast na 96 milijardi dolara do 2030. pri prosječnoj godišnjoj stopi rasta od oko 6,6%.

Meni ta brojka nije samo o veličini tržišta. Ona pokazuje kolektivni izbor tisuća kompanija koje su taj novac mogle uložiti bilo gdje, ali su odabrale sport kao jedan od najpouzdanijih načina za kupnju ne samo pažnje, nego i povjerenja. A povjerenja, kako svi znamo, kriptu je posljednjih godina kronično nedostajalo.

Što se događa s kriptom u sportskim partnerstvima

Zasebno pratim dinamiku kripto segmenta i ona priča priču o zrelosti, a ne o hajpu. Prema izvješću EMW Globala, u sezoni 2024./25 kripto brendovi su povećali potrošnju na sportska sponzorstva za 20% u odnosu na prethodnu godinu, dosegnuvši 565 milijuna dolara. Ukupno tržište blockchain sponzorstava u sportu, prema istim procjenama, očekuje se da će dosegnuti 5 milijardi dolara do 2026.

Ja to čitam ovako: industrija koja je prije nekoliko godina rezala sportske budžete ne samo da se vratila, nego se vratila sa znatno trezvenijim pristupom. Ranije je kripto ulazio u sport zbog hajpa. Sada ulazi kroz dugoročne ugovore. To su dva potpuno različita modela ponašanja.

Raspodjela budžeta unutar kripta još je zanimljivija.

Nogomet uzima 43% tog novca, Formula 1 uzima 28%, a košarka 18%, prema SportQuakeu. Odabir Formule 1 nije stvar prestiža, nego demografije: 42% njezinih navijača mlađe je od 35 godina, a ukupna publika na društvenim mrežama je blizu 97 milijuna pratitelja.

Drugim riječima, kripto brendovi plaćaju za F1 ne zbog veličine dvorane, nego zato što u toj dvorani sjedi prava publika — ljudi kojima je lakše približiti koncepte poput novčanika i swapova. Nogomet pobjeđuje na drugačiji način: kroz dublji i ponovljeniji kontakt tijekom cijele sezone, a ne samo tijekom pojedinačnih trkaćih vikenda.

Sam logo više ne funkcionira

Ovdje dolazim do zapažanja koje smatram najvažnijim u cijeloj ovoj analizi. Samo postavljanje logotipa više ne stvara istu vrijednost kao prije. Sponzori sve manje plaćaju samo da budu viđeni, a sve više da publika zaista nešto učini s njima: klikne, preuzme, nabavi karticu ili sudjeluje u aktivaciji.

U praksi vidim dva formata koji funkcioniraju i rješavaju različite zadatke, umjesto da se međusobno natječu.

Prvi je klasična prisutnost kroz snažan oglasni asset koji živi u svakoj reprizi i svakom prijenosu. U WhiteBIT-u smo odabrali ovaj format kada smo postali sleeve partner Juventusa. Partnerstvo uključuje zajednički digitalni sadržaj, ekskluzivne aktivacije i inicijative za navijače i muške i ženske momčadi.

Logika je ista kao s Barcelonom: prvo dobivamo pažnju kroz vidljiv asset, a zatim tu pažnju pretvaramo u interakciju. Pažnja bez interakcije brzo nestaje. To je jedna od glavnih pogrešaka koju pokušavam izbjeći u našim kampanjama.

Drugi format ide dalje od vidljivosti i pretvara partnerstvo u proizvod koji navijač zapravo koristi. Dobar primjer su dugoročni sporazumi između kripto kompanija i velikih nogometnih klubova koji nadilaze jednostavno oglašavanje i uključuju zajedničke digitalne proizvode i usluge za navijače.

Ne želim ova dva primjera prikazati kao „loš” i „dobar” pristup. To ne bi bilo pošteno. Oba rješavaju svoj zadatak: sleeve maksimalizira doseg ovdje i sada, dok integracija proizvoda gradi zadržavanje za godine koje dolaze. Dobra sportska strategija gotovo uvijek kombinira oba sloja.

Prvo, privučete pažnju snažnim vidljivim assetom. Zatim to pretvarate u nešto što osoba može ponijeti sa sobom. Ako ovaj drugi dio nedostaje, partnerstvo se pretvara u skupu vanjsku reklamu koja izgleda dobro u izvješću, ali ne ostavlja ništa nakon posljednjeg zvižduka.

Zašto su ovakvi poslovi tako rijetki

Postoji jedna stvar koju ljudi ponekad izbjegavaju reći naglas: ovakvi se poslovi ne mogu jednostavno kupiti time što imate veći budžet od konkurenta. Klubovi ove razine vrlo pažljivo biraju uz koga će stajati jer riskiraju vlastitu stoljetnu reputaciju.

To također objašnjava zašto nema mnogo ovakvih partnerstava. Tržište sponzorstava u vrhunskom sportu postaje sve zasićenije, broj ekskluzivnih pozicija u vodećim klubovima je ograničen, a konkurencija za njih iz godine u godinu postaje jača.

Zato sport ostaje jedan od najkraćih puteva do masovnog korisnika. Navijač nam dolazi već pripremljen: s lojalnošću, navikom plaćanja i digitalnim okruženjem koje bi u gotovo bilo kojoj drugoj publici trebalo godine da se izgradi.

Na pun stadion ne gledam kao na gomilu gledatelja. Gledam na njega kao na publiku koja već zna sve ono što ostatak tržišta godinama pokušava ljude učiti od nule.

Pitanje nije kako uvjeriti te ljude da vjeruju novoj tehnologiji, nego jesmo li spremni govoriti im jezikom onoga što već vole ili ćemo opet krenuti objašnjavati blockchain od nule.