En analyse af, hvorfor sportsfans er verdens bedste målgruppe for kryptovaluta

Følgende kronik er et gæsteindlæg skrevet af Alex Kozenko, WhiteBITs marketingchef, der står i spidsen for kryptovalutabørsens globale markedsføringsstrategi og internationale sports-partnerskabsinitiativer.

Samtidig sad der hundredvis af millioner mennesker på stadionerne, som allerede vidste, hvordan de skulle gøre alt det, vi havde brug for: forblive loyale i årevis, betale for et klubtørklæde, blot fordi det har klublogoet på, og følge startopstillingen, som om det var et spørgsmål om liv og død.

Dette er i grunden hele hemmeligheden bag, hvorfor sport ikke blot er blevet en imagepost i kryptomarkedsføringsbudgetterne, men en reel kanal til at trænge ind på massemarkedet. Nedenfor vil jeg forklare, hvorfor det virker, hvad det betyder i tal, og hvor folkene bag sådanne aftaler typisk begår den samme fejl.

En fan er et færdigt produkt, bare med en andens mærke

Markedsførere bruger år på at forsøge at opbygge publikums loyalitet. En sportsfan har den allerede – i industriel skala og helt gratis for os. Man behøver ikke at forklare dem, hvad mærketilhørsforhold er. De har levet med det siden barndommen.

Derfor er sportspublikummet så interessant for mærker generelt og for kryptovalutaer i særdeleshed. Omfanget af denne interesse er let at se ved at kigge på de penge, der investeres i den: Analytikere hos The Business Research Company anslår det globale marked for sportssponsorater til omkring 70 milliarder dollar i 2025, med en forventet vækst til 96 milliarder dollar i 2030 ved en gennemsnitlig årlig vækstrate på ca. 6,6 %.

For mig handler dette tal ikke kun om markedets størrelse. Det viser det kollektive valg fra tusindvis af virksomheder, der kunne have investeret disse penge hvor som helst, men valgte sport som en af de mest pålidelige måder at købe ikke blot opmærksomhed, men også tillid på. Og tillid har, som vi alle ved, været en mangelvare for kryptovaluta de seneste år.

Hvad sker der med kryptovaluta i sportspartnerskaber

Jeg følger udviklingen i kryptosegmentet separat, og den fortæller en historie om modenhed, ikke om hype. Ifølge en rapport fra EMW Global øgede kryptomærker i sæsonen 2024/25 deres udgifter til sportssponsorater med 20 % i forhold til året før og nåede op på 565 millioner dollar. Det samlede marked for blockchain-sponsorater inden for sport forventes ifølge de samme skøn at nå op på 5 milliarder dollar inden 2026.

Jeg tolker dette på følgende måde: Den branche, der for et par år siden skar ned på sportsbudgetterne, er ikke blot vendt tilbage, men er vendt tilbage med en mere nøgtern tilgang. Tidligere trådte kryptovaluta ind i sporten for at skabe hype. Nu træder den ind via langsigtede kontrakter. Det er to helt forskellige adfærdsmodeller.

Fordelingen af budgetterne inden for kryptomarkedet er endnu mere interessant.

Ifølge SportQuake går 43 % af disse midler til fodbold, 28 % til Formel 1 og 18 % til basketball. Valget af Formel 1 handler ikke om prestige, men om demografi: 42 % af dens fans er under 35 år, og det samlede publikum på sociale medier tæller tæt på 97 millioner følgere.

Med andre ord betaler kryptomærker for F1 ikke på grund af publikums størrelse, men fordi den rette målgruppe befinder sig blandt publikum – de mennesker, som det er nemmere at introducere til begreber som wallets og swaps. Fodbold vinder på en anden måde: gennem dybere og mere gentagen kontakt gennem hele sæsonen, ikke kun under enkelte løbsweekender.

Et logo virker ikke længere af sig selv

Det er her, jeg kommer til den observation, som jeg anser for at være den vigtigste i hele denne analyse. Logo-placering i sig selv skaber ikke længere den samme værdi som før. Sponsorer betaler mindre og mindre blot for at blive set, og mere og mere for at publikum rent faktisk skal gøre noget med dem: klikke, downloade, få et kort eller deltage i en aktivering.

I praksis ser jeg to formater, der fungerer, og de løser forskellige opgaver snarere end at konkurrere med hinanden.

Det første er klassisk tilstedeværelse gennem et stærkt reklamemateriale, der er med i hver eneste genudsendelse og hver eneste tv-transmission. Hos WhiteBIT valgte vi dette format, da vi blev ærmepartner for Juventus. Partnerskabet omfatter fælles digitalt indhold, eksklusive aktiveringer og initiativer for fans af både herre- og dameholdet.

Logikken er den samme som med Barcelona: Først skaber vi opmærksomhed gennem et synligt element, og derefter omdanner vi den opmærksomhed til interaktion. Opmærksomhed uden interaktion forsvinder hurtigt. Dette er en af de største fejl, jeg forsøger at undgå i vores kampagner.

Det andet format går ud over synlighed og forvandler partnerskabet til et produkt, som fansen rent faktisk bruger. Et godt eksempel er langsigtede aftaler mellem kryptovirksomheder og store fodboldklubber, der går ud over simpel reklame og omfatter fælles digitale produkter og tjenester til fans.

Jeg ønsker ikke at fremstille disse to eksempler som en »dårlig« og en »god« tilgang. Det ville ikke være retfærdigt. Begge løser deres egen opgave: ærmet maksimerer rækkevidden her og nu, mens produktintegration skaber fastholdelse i årene fremover. En god sportsstrategi kombinerer næsten altid begge lag.

Først fanger man opmærksomheden gennem et stærkt, synligt element. Derefter omdanner man det til noget, som personen kan tage med sig. Hvis denne anden del mangler, bliver partnerskabet til dyr udendørsreklame, der ser godt ud i en rapport, men ikke efterlader noget, når slutfløjtet lyder.

Hvorfor aftaler som disse er så sjældne

Der er én ting, som folk nogle gange undgår at sige højt: Aftaler som denne kan ikke blot købes ved at have et større budget end konkurrenten. Klubber på dette niveau vælger meget omhyggeligt, hvem de stiller sig ved siden af, fordi de sætter deres eget hundredeårige omdømme på spil.

Dette forklarer også, hvorfor der ikke er mange partnerskaber som dette. Sponsormarkedet inden for topsport bliver mere og mere mættet, antallet af eksklusive pladser hos førende klubber er begrænset, og konkurrencen om dem bliver hårdere for hvert år.

Derfor er sport stadig en af de korteste veje til massen. Fansene kommer til os allerede forberedte: med loyalitet, en vane med at betale og et digitalt miljø, som det ville tage år at opbygge hos næsten enhver anden målgruppe.

Jeg ser ikke et fyldt stadion som en skare af tilskuere. Jeg ser det som et publikum, der allerede ved alt det, som resten af markedet har forsøgt at lære folk fra bunden i årevis.

Spørgsmålet er ikke, hvordan vi overbeviser disse mennesker om at stole på en ny teknologi, men om vi er klar til at tale til dem på det sprog, de allerede elsker, eller om vi vil begynde at forklare blockchain fra bunden igen.