تحليل الأسباب التي تجعل عشاق الرياضة أفضل جمهور للعملات المشفرة في العالم

المقال الافتتاحي التالي هو مقال ضيف كتبه أليكس كوزينكو، مدير التسويق في WhiteBIT، الذي يقود الاستراتيجية التسويقية العالمية لمنصة تداول العملات المشفرة ومبادرات الشراكات الرياضية الدولية.

في الوقت نفسه، كان هناك مئات الملايين من الأشخاص يجلسون في الملاعب، وكانوا يعرفون بالفعل كيف يفعلون كل ما نحتاجه منهم: البقاء أوفياء لسنوات، وشراء وشاح النادي لمجرد أنه يحمل شعار النادي، ومتابعة التشكيلة الأساسية كما لو كانت مسألة حياة أو موت.

هذا هو في الأساس السر الكامل وراء تحول الرياضة ليس مجرد بند ترويجي في ميزانيات تسويق العملات المشفرة، بل قناة حقيقية لدخول السوق الجماهيري. سأشرح أدناه لماذا ينجح هذا النهج، وماذا يعني ذلك من الناحية العددية، وأين يرتكب الأشخاص الذين يقفون وراء مثل هذه الصفقات عادةً نفس الخطأ.

المشجع هو منتج جاهز، يحمل علامة تجارية لشخص آخر فحسب

يقضي المسوقون سنوات في محاولة بناء ولاء الجمهور. أما المشجع الرياضي، فهو يمتلك هذا الولاء بالفعل — على نطاق صناعي، وبشكل مجاني تمامًا بالنسبة لنا. لا تحتاج إلى شرح ما هو الارتباط بالعلامة التجارية لهم. فقد عاشوا مع هذا الارتباط منذ الطفولة.

وهذا هو السبب في أن الجماهير الرياضية تثير اهتمام العلامات التجارية بشكل عام، والعملات المشفرة بشكل خاص. من السهل التحقق من حجم هذا الاهتمام من خلال النظر إلى الأموال التي تُضخ فيه: يقدّر المحللون في شركة «ذا بيزنس ريسيرتش كومباني» حجم سوق الرعاية الرياضية العالمية بنحو 70 مليار دولار في عام 2025، مع توقعات بنموها إلى 96 مليار دولار بحلول عام 2030 بمعدل نمو سنوي متوسط يبلغ حوالي 6.6%.

بالنسبة لي، لا يقتصر هذا الرقم على حجم السوق فحسب. إنه يظهر الاختيار الجماعي لآلاف الشركات التي كان بإمكانها استثمار هذه الأموال في أي مكان آخر، لكنها اختارت الرياضة باعتبارها إحدى الطرق الأكثر موثوقية لشراء ليس فقط الاهتمام، بل الثقة أيضًا. والثقة، كما نعلم جميعًا، كانت نادرة في مجال العملات المشفرة خلال السنوات الأخيرة.

ما الذي يحدث مع العملات المشفرة في الشراكات الرياضية

أتابع بشكل منفصل ديناميكيات قطاع العملات المشفرة، وهي تحكي قصة نضج، وليس مجرد ضجة إعلامية. وفقًا لتقرير صادر عن EMW Global، زادت العلامات التجارية العاملة في مجال العملات المشفرة في موسم 2024/25 إنفاقها على الرعاية الرياضية بنسبة 20% على أساس سنوي، ليصل إلى 565 مليون دولار. ومن المتوقع، وفقًا للتقديرات نفسها، أن يصل حجم سوق الرعاية الرياضية القائم على تقنية البلوك تشين إلى 5 مليارات دولار بحلول عام 2026.

أقرأ هذا على النحو التالي: الصناعة التي كانت تخفض ميزانياتها الرياضية قبل بضع سنوات لم تعود فحسب، بل عادت بنهج أكثر رصانة. في السابق، دخلت العملات المشفرة عالم الرياضة بدافع الضجة الإعلامية. أما الآن، فهي تدخل من خلال عقود طويلة الأجل. وهذان نموذجان مختلفان تمامًا في السلوك.

ويعد توزيع الميزانيات داخل قطاع العملات المشفرة أكثر إثارة للاهتمام.

تستحوذ كرة القدم على 43% من هذه الأموال، بينما تستحوذ الفورمولا 1 على 28%، وكرة السلة على 18%، وفقًا لـ SportQuake. اختيار الفورمولا 1 لا يتعلق بالهيبة، بل بالتركيبة السكانية: 42% من مشجعيها تقل أعمارهم عن 35 عامًا، ويبلغ إجمالي جمهورها على وسائل التواصل الاجتماعي ما يقارب 97 مليون متابع.

بعبارة أخرى، لا تدفع العلامات التجارية في مجال العملات المشفرة لسباقات الفورمولا 1 بسبب حجم الحضور، بل لأن الجمهور المناسب موجود في ذلك المكان – أي الأشخاص الذين يسهل تعريفهم بمفاهيم مثل المحافظ والمبادلات. أما كرة القدم فتفوز بطريقة مختلفة: من خلال تواصل أعمق وأكثر تكرارًا طوال الموسم بأكمله، وليس فقط خلال عطلات نهاية الأسبوع المخصصة للسباقات.

الشعار لم يعد فعالاً بمفرده

وهنا أصل إلى الملاحظة التي أعتبرها الأهم في هذا التحليل بأكمله. لم يعد وضع الشعار بحد ذاته يخلق نفس القيمة التي كان يخلقها في السابق. فالرعاة يدفعون مبالغ أقل فأقل لمجرد الظهور، ويدفعون مبالغ أكثر فأكثر لكي يقوم الجمهور فعليًّا بشيء ما معهم: النقر، أو التنزيل، أو الحصول على بطاقة، أو المشاركة في نشاط تفاعلي.

من الناحية العملية، أرى نموذجين فعالين، وهما يحلان مهام مختلفة بدلاً من التنافس مع بعضهما البعض.

الأول هو التواجد الكلاسيكي من خلال عنصر إعلاني قوي يظهر في كل إعادة بث وكل بث مباشر. في WhiteBIT، اخترنا هذا النموذج عندما أصبحنا الشريك الذي يظهر على أكمام قمصان يوفنتوس. تشمل الشراكة محتوى رقميًا مشتركًا، وأنشطة تفاعلية حصرية، ومبادرات لمشجعي فريقي الرجال والسيدات.

المنطق هو نفسه كما في حالة برشلونة: أولاً، نجذب الانتباه من خلال عنصر بارز، ثم نحول هذا الانتباه إلى تفاعل. فالانتباه بدون تفاعل يختفي بسرعة. وهذا أحد الأخطاء الرئيسية التي أحاول تجنبها في حملاتنا.

أما الشكل الثاني فيتجاوز مجرد الظهور ويحول الشراكة إلى منتج يستخدمه المشجع فعليًّا. ومن الأمثلة الجيدة على ذلك الاتفاقيات طويلة الأمد بين شركات العملات المشفرة وأندية كرة القدم الكبرى، والتي تتجاوز مجرد الإعلان وتشمل منتجات وخدمات رقمية مشتركة للمشجعين.

لا أريد تقديم هذين المثالين على أنهما نهجان «سيئ» و«جيد». فهذا لن يكون عادلاً. كلاهما يحقق الغرض منه: فالشعار يزيد من مدى الوصول إلى أقصى حد هنا والآن، بينما يؤدي دمج المنتج إلى تعزيز الاحتفاظ بالمشجعين لسنوات قادمة. وتجمع الاستراتيجية الرياضية الجيدة دائمًا تقريبًا بين هذين الجانبين.

أولاً، تجذب الانتباه من خلال عنصر مرئي قوي. ثم، تحوله إلى شيء يمكن للشخص أن يأخذه معه. إذا كان هذا الجزء الثاني مفقودًا، تتحول الشراكة إلى إعلان خارجي مكلف يبدو جيدًا في التقرير ولكنه لا يترك أي أثر بعد صافرة النهاية.

لماذا تعتبر صفقات كهذه نادرة جدًّا

هناك أمر واحد يتجنب الناس أحيانًا ذكره بصوت عالٍ: لا يمكن ببساطة شراء صفقات كهذه بمجرد امتلاك ميزانية أكبر من منافسيك. فالأندية من هذا المستوى تختار من تقف إلى جانبه بعناية فائقة لأنها تخاطر بسمعتها التي تعود إلى قرن من الزمان.

وهذا يفسر أيضًا سبب قلة الشراكات من هذا النوع. فقد أصبح سوق الرعاية في الرياضات الكبرى أكثر تشبعًا، وعدد المناصب الحصرية في الأندية الرائدة محدود، كما أن المنافسة عليها تزداد حدةً عامًا بعد عام.

ولهذا السبب تظل الرياضة أحد أقصر الطرق للوصول إلى المستخدم العادي. يأتي المشجع إلينا وهو مستعد بالفعل: بالولاء، وعادة الدفع، وبيئة رقمية قد يستغرق بناؤها سنوات في أي جمهور آخر تقريبًا.

أنا لا أنظر إلى الملعب المكتظ على أنه حشد من المتفرجين. بل أنظر إليه على أنه جمهور يعرف بالفعل كل ما يحاول بقية السوق تعليمه للناس من الصفر منذ سنوات.

السؤال ليس كيف نقنع هؤلاء الناس بالثقة في تقنية جديدة، بل ما إذا كنا مستعدين للتحدث إليهم بلغة ما يحبونه بالفعل، أم أننا سنبدأ في شرح تقنية البلوك تشين من الصفر مرة أخرى.