खेल प्रशंसक दुनिया के सर्वश्रेष्ठ क्रिप्टो दर्शक क्यों हैं, इसका विश्लेषण

निम्नलिखित विचार-लेख व्हाइटबिट के मुख्य विपणन अधिकारी, एलेक्स कोज़ेंको द्वारा लिखा गया एक अतिथि पोस्ट है, जो क्रिप्टोकरेंसी एक्सचेंज की वैश्विक विपणन रणनीति और अंतर्राष्ट्रीय खेल साझेदारी पहलों का नेतृत्व करते हैं।

साथ ही, करोड़ों लोग स्टेडियमों में बैठे थे जो पहले से ही जानते थे कि हम उनसे जो कुछ भी चाहते थे वह कैसे करना है: सालों तक वफादार रहना, सिर्फ इसलिए एक क्लब का स्कार्फ खरीदना क्योंकि उस पर बैज लगा है, और शुरुआती लाइनअप का इस तरह पालन करना मानो यह जीवन और मृत्यु का मामला हो।

मूल रूप से यही पूरा रहस्य है कि खेल न केवल क्रिप्टो मार्केटिंग बजट में एक इमेज लाइन बन गया है, बल्कि यह जनसाधारण बाज़ार में प्रवेश करने का एक वास्तविक माध्यम भी बन गया है। नीचे, मैं समझाऊंगा कि यह क्यों काम करता है, संख्याओं में इसका क्या मतलब है, और ऐसे सौदों के पीछे के लोग आमतौर पर कहाँ वही गलती करते हैं।

एक प्रशंसक एक तैयार उत्पाद है, बस किसी और के लेबल के साथ

मार्केटर्स दर्शकों की वफादारी बनाने की कोशिश में सालों बिताते हैं। एक खेल प्रशंसक के पास यह पहले से ही है – औद्योगिक पैमाने पर, और हमारे लिए पूरी तरह से मुफ्त। आपको उन्हें यह समझाने की ज़रूरत नहीं है कि ब्रांड से लगाव क्या होता है। वे बचपन से इसके साथ जी रहे हैं।

यही कारण है कि खेल दर्शक सामान्य रूप से ब्रांडों के लिए, और विशेष रूप से क्रिप्टो के लिए इतने दिलचस्प हैं। इस रुचि के पैमाने को इसमें लगने वाले पैसे को देखकर आसानी से जांचा जा सकता है: द बिजनेस रिसर्च कंपनी के विश्लेषकों का अनुमान है कि वैश्विक खेल प्रायोजन बाजार 2025 में लगभग 70 बिलियन डॉलर होगा, और 2030 तक लगभग 6.6% की औसत वार्षिक विकास दर से बढ़कर 96 बिलियन डॉलर होने की उम्मीद है।

मेरे लिए, यह संख्या सिर्फ बाज़ार के आकार के बारे में नहीं है। यह हज़ारों कंपनियों की सामूहिक पसंद को दर्शाती है, जो इस पैसे को कहीं भी निवेश कर सकती थीं, लेकिन उन्होंने न केवल ध्यान आकर्षित करने, बल्कि विश्वास खरीदने के सबसे विश्वसनीय तरीकों में से एक के रूप में खेल को चुना। और विश्वास, जैसा कि हम सभी जानते हैं, हाल के वर्षों में क्रिप्टो के लिए कम ही मिला है।

खेल साझेदारियों में क्रिप्टो के साथ क्या हो रहा है

मैं क्रिप्टो खंड की गतिशीलता को अलग से फॉलो करता हूँ, और यह हाइप नहीं, बल्कि परिपक्वता की कहानी बताता है। एक EMW ग्लोबल रिपोर्ट के अनुसार, 2024/25 सीज़न में क्रिप्टो ब्रांडों ने अपनी खेल प्रायोजन खर्च में साल-दर-साल 20% की वृद्धि की, जो $565 मिलियन तक पहुँच गया। उसी अनुमान के अनुसार, खेल में कुल ब्लॉकचेन प्रायोजन बाजार के 2026 तक 5 बिलियन डॉलर तक पहुंचने की उम्मीद है।

मैं इसे इस तरह से समझता हूँ: कुछ साल पहले जो उद्योग खेल के बजट में कटौती कर रहा था, वह न केवल वापस आ गया है, बल्कि एक अधिक संयमित दृष्टिकोण के साथ लौटा है। पहले, क्रिप्टो हाइप के लिए खेल में प्रवेश किया था। अब यह दीर्घकालिक अनुबंधों के माध्यम से प्रवेश कर रहा है। ये व्यवहार के दो बिल्कुल अलग मॉडल हैं।

क्रिप्टो के भीतर बजट का वितरण और भी दिलचस्प है।

SportQuake के अनुसार, इस पैसे में से 43% फुटबॉल को, 28% फॉर्मूला 1 को और 18% बास्केटबॉल को मिलता है। फॉर्मूला 1 का चुनाव प्रतिष्ठा के लिए नहीं, बल्कि जनसांख्यिकी के लिए है: इसके 42% प्रशंसक 35 वर्ष से कम आयु के हैं, और इसके कुल सोशल मीडिया दर्शक लगभग 97 मिलियन फॉलोअर्स हैं।

दूसरे शब्दों में, क्रिप्टो ब्रांड F1 के लिए भुगतान कमरे के आकार के कारण नहीं करते हैं, बल्कि इसलिए करते हैं क्योंकि सही दर्शक उस कमरे में बैठे हैं – वे लोग जिन्हें वॉलेट और स्वैप जैसी अवधारणाओं से परिचित कराना आसान है। फुटबॉल एक अलग तरीके से जीतता है: पूरे सीज़न के दौरान गहरे और अधिक बार दोहराए जाने वाले संपर्क के माध्यम से, न कि केवल अलग-अलग रेस वीकेंड के दौरान।

एक लोगो अब अकेले काम नहीं करता

यहीं पर मैं उस अवलोकन पर आता हूँ जिसे मैं इस पूरे विश्लेषण में सबसे महत्वपूर्ण मानता हूँ। केवल लोगो प्लेसमेंट अब वैल्यू नहीं बनाता जैसा पहले बनाता था। प्रायोजक सिर्फ़ दिखने के लिए कम से कम भुगतान कर रहे हैं, और दर्शकों से उनके साथ वास्तव में कुछ करवाने के लिए ज़्यादा से ज़्यादा भुगतान कर रहे हैं: जैसे क्लिक करना, डाउनलोड करना, कार्ड लेना, या किसी एक्टिवेशन में भाग लेना।

अभ्यास में, मैं दो कामकाजी प्रारूप देखता हूँ, और वे एक-दूसरे से प्रतिस्पर्धा करने के बजाय अलग-अलग कार्यों को हल करते हैं।

पहला है एक मजबूत विज्ञापन संपत्ति के माध्यम से क्लासिक उपस्थिति, जो हर रीप्ले और हर प्रसारण में दिखाई देती है। WhiteBIT में, जब हम जुवेंटस के स्लीव पार्टनर बने तो हमने इस फॉर्मेट को चुना। इस साझेदारी में संयुक्त डिजिटल सामग्री, विशेष एक्टिवेशन, और पुरुषों तथा महिलाओं दोनों टीमों के प्रशंसकों के लिए पहलें शामिल हैं।

तर्क बार्सिलोना के साथ जैसा ही है: पहले, हम एक दृश्यमान संपत्ति के माध्यम से ध्यान आकर्षित करते हैं, और फिर हम उस ध्यान को बातचीत में बदलते हैं। बातचीत के बिना ध्यान जल्दी गायब हो जाता है। यह उन मुख्य गलतियों में से एक है जिनसे मैं हमारे अभियानों में बचने की कोशिश करता हूँ।

दूसरा प्रारूप दृश्यता से आगे जाकर साझेदारी को एक ऐसे उत्पाद में बदल देता है जिसका प्रशंसक वास्तव में उपयोग करता है। इसका एक अच्छा उदाहरण क्रिप्टो कंपनियों और प्रमुख फुटबॉल क्लबों के बीच दीर्घकालिक समझौते हैं जो केवल विज्ञापन से परे जाते हैं और प्रशंसकों के लिए संयुक्त डिजिटल उत्पाद और सेवाएं शामिल करते हैं।

मैं इन दोनों उदाहरणों को एक "खराब" और एक "अच्छा" दृष्टिकोण के रूप में प्रस्तुत नहीं करना चाहता। यह उचित नहीं होगा। दोनों अपनी-अपनी समस्या का समाधान करते हैं: स्लीव (sleeve) अभी और यहीं पहुंच को अधिकतम करता है, जबकि उत्पाद एकीकरण (product integration) आने वाले वर्षों के लिए ग्राहक बनाए रखने की क्षमता (retention) का निर्माण करता है। एक अच्छी खेल रणनीति लगभग हमेशा दोनों का संयोजन करती है।

सबसे पहले, आप एक मजबूत दृश्यमान संपत्ति के माध्यम से ध्यान आकर्षित करते हैं। फिर, आप इसे किसी ऐसी चीज़ में बदलते हैं जिसे व्यक्ति अपने साथ ले जा सके। यदि यह दूसरा हिस्सा गायब है, तो साझेदारी महंगी आउटडोर विज्ञापन बन जाती है जो रिपोर्ट में तो अच्छी दिखती है, लेकिन अंतिम सीटी के बाद कुछ भी नहीं छोड़ती।

इस तरह के सौदे इतने दुर्लभ क्यों होते हैं

एक बात है जिसे लोग कभी-कभी ज़ोर से कहने से बचते हैं: इस तरह के सौदे सिर्फ़ अपने प्रतिद्वंद्वी से बड़ा बजट होने से नहीं खरीदे जा सकते। इस स्तर के क्लब बहुत सावधानी से चुनते हैं कि वे किसके साथ खड़े होते हैं क्योंकि वे अपनी सदी पुरानी प्रतिष्ठा को जोखिम में डाल रहे होते हैं।

यह इस बात की भी व्याख्या करता है कि इस तरह की बहुत सारी साझेदारियाँ क्यों नहीं हैं। शीर्ष खेलों में प्रायोजन बाज़ार अधिक संतृप्त होता जा रहा है, प्रमुख क्लबों में विशिष्ट स्थानों की संख्या सीमित है, और उन स्थानों के लिए प्रतिस्पर्धा हर साल मज़बूत होती जा रही है।

यही कारण है कि खेल आम उपयोगकर्ता तक पहुंचने के सबसे संक्षिप्त मार्गों में से एक बना हुआ है। प्रशंसक पहले से ही तैयार होकर हमारे पास आता है: वफादारी, भुगतान करने की आदत, और एक डिजिटल वातावरण के साथ जिसे लगभग किसी अन्य दर्शक वर्ग में बनाने में सालों लग जाते।

मैं एक भरे हुए स्टेडियम को सिर्फ़ दर्शकों की भीड़ के रूप में नहीं देखता। मैं इसे ऐसे दर्शक वर्ग के रूप में देखता हूँ जो पहले से ही वह सब कुछ जानता है जो बाकी बाज़ार सालों से लोगों को शुरू से सिखाने की कोशिश कर रहा है।

सवाल यह नहीं है कि इन लोगों को एक नई तकनीक पर भरोसा करने के लिए कैसे मनाया जाए, बल्कि यह है कि क्या हम उन लोगों से उनकी पसंदीदा भाषा में बात करने के लिए तैयार हैं, या फिर हम ब्लॉकचेन को फिर से शून्य से समझाना शुरू कर देंगे।