Останній сезон «азартних» футболок у Прем'єр-лізі: 140 млн фунтів і жорсткі заходи у Великобританії

Перша спроба «Арсеналу» завоювати титул за 22 роки відбувається на тлі того, що клуби стикаються з різким падінням доходів і можливістю виходу на поле в порожніх футболках у наступному сезоні

У 2023 році клуби Прем'єр-ліги уклали добровільну угоду про видалення логотипів букмекерських компаній з передньої частини футболок до сезону 2026/27 — і цей момент наближається. Виходячи за межі цієї зміни, уряд Великої Британії оголосив 23 лютого, що цієї весни розпочне консультації, спрямовані на повну заборону неліцензованим операторам азартних ігор спонсорувати британські спортивні організації, що потенційно закриє лазівку, яка зараз дозволяє офшорним букмекерським компаніям підтримувати угоди щодо розміщення логотипів на футболках.

Ця пропозиція виходить за межі добровільної заборони і поширюється на рукави, тренувальні форми, брендинг стадіонів та всі інші рекламні канали. Міністр культури Ліза Нанді заявила, що «неправильно, коли неліцензовані оператори азартних ігор можуть спонсорувати деякі з наших найбільших футбольних клубів, підвищуючи їхню популярність і потенційно приваблюючи вболівальників до сайтів, що не відповідають нашим регуляторним стандартам».

Наприкінці сезону на футболках багатьох клубів Прем'єр-ліги все ще розміщені логотипи неліцензованих гральних компаній. Згідно з добровільною забороною, з наступного сезону ліцензовані гральні бренди все ще будуть дозволені на рукавах футболок, тренувальних костюмах, вивісках на стадіонах та світлодіодних табло біля поля. Однак запропоновані урядом жорсткі заходи щодо неліцензованих операторів підуть далі, потенційно заборонивши їм будь-які спонсорські угоди з британськими спортивними клубами, а не лише розміщення логотипів на футболках.

Історично склалося так, що гральні компанії платять за таку маркетингову можливість удвічі більше, ніж інші сектори. Аудит, опублікований The ESK, показав, що на частку гральних брендів припадає 95 млн фунтів, або 23,3% від загального ринку розміщення логотипів на передній частині футболок, який становить 408 млн фунтів. Для декількох команд, яких це стосується, спонсорство від гральних компаній становить від 28% до 38% від загального комерційного доходу.

Аналіз ESK зафіксував 27 440 повідомлень, пов’язаних з азартними іграми, лише протягом першого уїк-енду поточного сезону на телебаченні, радіо та в соціальних мережах — менше ніж 10% з них походили від спонсорів на футболках. Бренди з секторів валютного ринку, криптовалют, фінтех та послуг з розрахунку заробітної плати стають основними конкурентами за вільні місця на передній частині футболок.

Останні тижні дії заборони збігаються з однією з найдраматичніших гонок за титул в новітній історії Прем'єр-ліги. «Арсенал», який не має спонсора з індустрії азартних ігор на футболках, на момент написання статті випереджає «Манчестер Сіті» на дев'ять очок, при цьому команда під керівництвом Пепа Гвардіоли має гру в запасі, а вирішальний матч між цими двома командами відбудеться на стадіоні «Етіхад» 19 квітня. За статистичними моделями, шанси «канонірів» на здобуття першого з 2004 року титулу чемпіона становлять 97%.

Жоден із традиційних клубів «Sky Six» не зазнає прямого впливу заборони на спонсорство: «Арсенал» носить логотип Emirates, «Манчестер Сіті» — Etihad, «Манчестер Юнайтед» — Qualcomm, «Ліверпуль» — Standard Chartered, а «Тоттенгем» — AIA. «Челсі» розпочав сезон без спонсора на передній частині футболки, не зумівши укласти угоду про заміну, вартість якої, за повідомленнями, становила 65 млн фунтів. 11 клубів, які в цьому сезоні носять логотипи гральних брендів на своїх футболках, зосереджені в середній і нижній частинах таблиці ліги, де фінансовий вплив буде найгострішим, особливо серед основних кандидатів на виліт.

З'явилися повідомлення, що деякі клуби мають труднощі з пошуком нових спонсорів вчасно до наступного сезону. За даними BritBrief, перспектива того, що команди розпочнуть сезон 2026/27 з порожніми передніми частинами футболок, описується в галузі як «не дуже привабливий вигляд» для найпопулярнішого футбольного турніру світу. «Вест Гем» — одна з команд, що цього сезону балансує на межі вильоту, — входить до числа клубів, які, як відомо, звернулися до преміальних автомобільних брендів, але угоди поки що не укладено.

Попередні рекордні угоди щодо спонсорства футболок у Прем'єр-лізі включають угоду «Манчестер Юнайтед» з Qualcomm на суму 235 млн фунтів, підписану у 2024 році, та угоду «Челсі» з Infinite Athlete, яка, за повідомленнями, становить 40 млн фунтів на рік. У вересні «Манчестер Сіті» врегулював судовий спір із Прем'єр-лігою щодо правил спонсорства, відкривши шлях для нової угоди з Etihad Airways, яка, за повідомленнями, оцінюється в 1 мільярд фунтів стерлінгів на 10 років – це потенційно найбільше комерційне партнерство в історії британського спорту.

FAQ 🔎

• Коли починає діяти заборона Прем'єр-ліги на розміщення логотипів букмекерських компаній на футболках? Добровільна заборона на розміщення логотипів букмекерських компаній на передній частині футболок набирає чинності з початку сезону 2026/27, що робить сезон 2025/26 останнім, у якому на футболках під час матчів будуть присутні логотипи букмекерських компаній.
• Скільки клубів Прем'єр-ліги мають спонсорів азартних ігор на футболках? Одинадцять із 20 клубів Прем'єр-ліги мають логотипи азартних ігор на передній частині футболок цього сезону, зокрема «Астон Вілла», «Евертон», «Вест Гем», «Ноттінгем Форест» та «Вулверхемптон».
• Чи зможуть бренди азартних ігор і надалі спонсорувати клуби Прем'єр-ліги після введення заборони? Ліцензовані оператори азартних ігор і надалі зможуть з'являтися на рукавах футболок, тренувальних костюмах, вивісках стадіонів та світлодіодних табло, але окремі консультації уряду Великої Британії можуть повністю заборонити неліцензованим операторам будь-які спонсорські угоди.
• Скільки доходів втратять клуби Прем'єр-ліги через заборону азартних ігор? Сукупна вартість угод з азартними іграми на передній частині футболок перевищує 140 мільйонів фунтів стерлінгів за сезон, причому деякі клуби, на які вплинула заборона, отримують від 28% до 38% своїх загальних комерційних доходів від спонсорів, пов'язаних із ставками.