Posledná sezóna s reklamami na hazardné hry v Premier League: 140 miliónov libier a prísne opatrenia vo Veľkej Británii

Arsenal bojuje o svoj prvý titul za 22 rokov, zatiaľ čo kluby čelia poklesu príjmov a možným prázdnym dresom v budúcej sezóne

V roku 2023 kluby Premier League uzavreli dobrovoľnú dohodu o odstránení sponzorov hazardných hier z prednej strany dresov do sezóny 2026/27 – a prepad sa blíži. Nad rámec tejto zmeny britská vláda 23. februára oznámila, že na jar tohto roku začne konzultácie zamerané na úplný zákaz sponzorovania britských športových organizácií nelicencovanými prevádzkovateľmi hazardných hier, čím by sa potenciálne uzavrela medzera v zákone, ktorá v súčasnosti umožňuje zahraničným stávkovým spoločnostiam udržiavať zmluvy o sponzorstve dresov.

Tento návrh ide ďalej ako dobrovoľný zákaz a zahŕňa rukávy, tréningové dresy, branding štadiónov a všetky ostatné propagačné kanály. Ministerka kultúry Lisa Nandy uviedla, že „nie je správne, aby nelicencovaní prevádzkovatelia hazardných hier mohli sponzorovať niektoré z našich najväčších futbalových klubov, zvyšovať tak ich profil a potenciálne lákať fanúšikov na stránky, ktoré nespĺňajú naše regulačné normy.“

Viaceré kluby Premier League stále majú nelicencované hazardné spoločnosti ako sponzorov na prednej strane dresov aj v závere sezóny. Podľa dobrovoľného zákazu by licencované hazardné značky boli od budúcej sezóny stále povolené na rukávoch dresov, tréningových dresoch, reklamách na štadiónoch a LED tabuliach pri ihrisku. Navrhované prísne opatrenia vlády voči nelicencovaným prevádzkovateľom by však išli ďalej a potenciálne by im zakázali všetky sponzorské dohody s britskými športovými klubmi, nielen umiestňovanie loga na prednej strane dresov.

V minulosti hazardné spoločnosti platili až dvojnásobok toho, čo ponúkajú iné sektory za takúto marketingovú príležitosť. Audit zverejnený organizáciou ESK zistil, že hazardné značky predstavujú 95 miliónov libier, čo je 23,3 % z celkového trhu s reklamou na prednej strane dresov v hodnote 408 miliónov libier. Pre viaceré z dotknutých tímov tvoria sponzorské zmluvy s hazardnými spoločnosťami 28 % až 38 % celkových komerčných príjmov.

Analýza ESK zaznamenala len počas úvodného víkendu aktuálnej sezóny 27 440 správ súvisiacich s hazardom v televízii, rozhlase a na sociálnych médiách – menej ako 10 % z nich pochádzalo od sponzorov na dresoch. Značky z oblasti devíz, kryptomien, fintechu a mzdového účtovníctva sa stávajú hlavnými konkurentmi o uvoľnené reklamné priestory na prednej strane dresov.

Posledné týždne zákazu sa zhodujú s jedným z najdramatickejších bojov o titul v nedávnej histórii Premier League. Arsenal, ktorý nemá sponzora z oblasti hazardných hier na drese, vedie v čase písania tohto článku nad Manchesterom City o deväť bodov, pričom tím pod vedením Pepa Guardiolu má zápas k dobru a rozhodujúci duel medzi týmito dvoma mužstvami sa odohrá 19. apríla na Etihad Stadium. Štatistické modely dávajú Gunners 97 % šancu na zisk prvého ligového titulu od roku 2004.

Žiaden z tradičných klubov „Sky Six“ nie je priamo ovplyvnený zákazom sponzorstva: Arsenal nosí Emirates, Manchester City nosí Etihad, Manchester United nosí Qualcomm, Liverpool nosí Standard Chartered a Tottenham nosí AIA. Chelsea začala sezónu bez sponzora na prednej strane dresu po tom, čo sa jej nepodarilo uzavrieť dohodu o náhrade v hodnote údajných 65 miliónov libier. 11 klubov, ktoré v tejto sezóne nosia na dresoch značky hazardných hier, sa sústreďuje v strednej a dolnej časti ligovej tabuľky, kde bude finančný dopad najpálčivejší, najmä medzi hlavnými kandidátmi na zostup.

Objavili sa správy, že niektoré kluby majú problémy so zabezpečením náhradných sponzorov včas na budúcu sezónu. Podľa BritBrief je vyhliadka, že tímy začnú sezónu 2026/27 s prázdnymi prednými časťami dresov, v rámci odvetvia opisovaná ako „nie príliš dobrý obraz“ pre najsledovanejšiu futbalovú súťaž na svete. West Ham – jeden z tímov, ktorým v tejto sezóne hrozí zostup – patrí medzi kluby, ktoré údajne oslovili prémiové automobilové značky, ale dohody sa stále nedosiahli.

Medzi doterajšie rekordné sponzorské zmluvy na dresy v Premier League patrí dohoda Manchestru United s Qualcommom v hodnote 235 miliónov libier podpísaná v roku 2024 a údajná zmluva Chelsea s Infinite Athlete v hodnote 40 miliónov libier ročne. Manchester City v septembri urovnal právny spor s Premier League ohľadom pravidiel sponzorstva, čím sa otvorila cesta pre novú zmluvu s Etihad Airways, ktorej hodnota sa údajne pohybuje až na úrovni 1 miliardy libier za 10 rokov – potenciálne najväčšie komerčné partnerstvo v histórii britského športu.

Často kladené otázky 🔎

• Kedy začne platiť zákaz hazardných hier na dresoch v Premier League? Dobrovoľný zákaz sponzorstva hazardných hier na prednej strane dresov nadobúda platnosť od začiatku sezóny 2026/27, čo znamená, že sezóna 2025/26 bude poslednou sezónou s logami stávkových spoločností na dresoch v zápasových dňoch.
• Koľko klubov Premier League má na dresoch sponzorov z oblasti hazardu? Jedenásť z 20 klubov Premier League má v tejto sezóne na prednej strane dresov značky z oblasti hazardu, vrátane Aston Villa, Everton, West Ham, Nottingham Forest a Wolves.
• Môžu značky hazardných hier sponzorovať kluby Premier League aj po zavedení zákazu? Licencovaní prevádzkovatelia hazardných hier sa môžu naďalej objavovať na rukávoch dresov, tréningových dresoch, reklamných plochách na štadiónoch a LED tabuliach, ale samostatná konzultácia britskej vlády by mohla nelicencovaným prevádzkovateľom úplne zakázať akékoľvek sponzorské dohody.
• O koľko príjmov prídu kluby Premier League v dôsledku zákazu hazardu? Celková hodnota sponzorských zmlúv s hazardnými spoločnosťami na prednej strane dresov presahuje 140 miliónov libier za sezónu, pričom niektoré postihnuté kluby získavajú od sponzorov z oblasti stávkovania 28 % až 38 % svojich celkových komerčných príjmov.