Последний сезон «азартных» футболок в Премьер-лиге: 140 млн фунтов стерлингов и ужесточение мер в Великобритании

Первая попытка «Арсенала» завоевать титул за 22 года происходит на фоне того, что клубы сталкиваются с резким падением доходов и потенциальным отсутствием логотипов на футболках в следующем сезоне

В 2023 году клубы Премьер-лиги заключили добровольное соглашение об удалении логотипов букмекерских компаний с передней части футболок к сезону 2026/27 — и этот момент приближается. Пойдя дальше этого изменения, правительство Великобритании объявило 23 февраля, что этой весной начнет консультации, направленные на полный запрет нелицензированным операторам азартных игр спонсировать британские спортивные организации, что потенциально закроет лазейку, позволяющую в настоящее время офшорным букмекерским компаниям сохранять контракты на размещение логотипов на футболках.

Это предложение идет дальше добровольного запрета и охватывает рукава, тренировочную форму, брендинг стадионов и все другие рекламные каналы. Министр культуры Лиза Нанди заявила, что «неправильно, что нелицензированные операторы азартных игр могут спонсировать некоторые из наших крупнейших футбольных клубов, повышая их известность и потенциально привлекая болельщиков на сайты, которые не соответствуют нашим нормативным стандартам».

Многие клубы Премьер-лиги по-прежнему имеют нелицензированные игорные компании в качестве спонсоров на передней части футболок в конце сезона. В соответствии с добровольным запретом, с следующего сезона лицензированные игорные бренды по-прежнему будут разрешены на рукавах футболок, тренировочной форме, вывесках на стадионах и светодиодных табло у поля. Однако предлагаемые правительством меры по борьбе с нелицензированными операторами пойдут дальше, потенциально запрещая им любые спонсорские соглашения с британскими спортивными клубами, а не только размещение на передней части футболок.

Исторически компании, занимающиеся азартными играми, платили за такую маркетинговую возможность в два раза больше, чем предлагают другие секторы. Аудит, опубликованный ESK, показал, что на долю брендов азартных игр приходится 95 млн фунтов стерлингов, или 23,3% от общего рынка размещения логотипов на груди футболок, который составляет 408 млн фунтов стерлингов. Для нескольких затронутых команд спонсорство со стороны компаний, занимающихся азартными играми, составляет от 28% до 38% от общего коммерческого дохода.

Анализ ESK зафиксировал 27 440 сообщений, связанных с азартными играми, только за первый уик-энд текущего сезона на телевидении, радио и в социальных сетях — менее 10% из которых исходили от спонсоров на футболках. Бренды из сферы валютного рынка, криптовалют, финансовых технологий и расчета заработной платы становятся основными конкурентами за освободившиеся места на передней части футболок.

Последние недели действия запрета совпадают с одной из самых драматичных гонок за титул в новейшей истории Премьер-лиги. «Арсенал», у которого нет спонсора из сферы азартных игр на футболках, на момент написания статьи опережает «Манчестер Сити» на девять очков, при этом команда Пепа Гвардиолы имеет игру в запасе, а решающий матч между этими двумя командами состоится на стадионе «Этихад» 19 апреля. Статистические модели дают «канонирам» 97% шансов на завоевание первого титула чемпиона с 2004 года.

Ни один из традиционных клубов «Sky Six» не затронут запретом на спонсорство напрямую: «Арсенал» носит логотип Emirates, «Манчестер Сити» — Etihad, «Манчестер Юнайтед» — Qualcomm, «Ливерпуль» — Standard Chartered, а «Тоттенхэм» — AIA. «Челси» начал сезон без спонсора на передней части футболки после того, как не смог заключить сделку на замену логотипа, стоимость которой, по сообщениям, составляла 65 миллионов фунтов стерлингов. 11 клубов, носящих на своих футболках в этом сезоне бренды игорных компаний, сосредоточены в средней и нижней частях таблицы лиги, где финансовые последствия будут наиболее ощутимы, особенно среди основных претендентов на вылет.

Появились сообщения о том, что некоторые клубы испытывают трудности с поиском новых спонсоров к следующему сезону. По данным BritBrief, перспектива того, что команды начнут сезон 2026/27 с пустыми грудями на футболках, описывается в отрасли как «не лучший вид» для самого популярного футбольного турнира в мире. «Вест Хэм» — одна из команд, балансирующих на грани вылета в этом сезоне — входит в число клубов, которые, как полагают, обратились к премиальным автомобильным брендам, но соглашения пока не заключены.

Среди предыдущих рекордных спонсорских контрактов на футболки в Премьер-лиге — соглашение «Манчестер Юнайтед» с Qualcomm на сумму 235 миллионов фунтов, подписанное в 2024 году, и контракт «Челси» с Infinite Athlete, по сообщениям, на сумму 40 миллионов фунтов в год. В сентябре «Манчестер Сити» урегулировал юридический спор с Премьер-лигой по поводу правил спонсорства, что открыло путь для нового контракта с Etihad Airways, который, по сообщениям, оценивается в 1 миллиард фунтов стерлингов на 10 лет — это потенциально крупнейшее коммерческое партнерство в истории британского спорта.

Часто задаваемые вопросы 🔎

• Когда вступает в силу запрет Премьер-лиги на размещение логотипов букмекерских компаний на футболках? Добровольный запрет на размещение логотипов букмекерских компаний на передней части футболок вступает в силу с начала сезона 2026/27, что делает сезон 2025/26 последним, в котором на футболках в день матча будут присутствовать логотипы букмекерских компаний.
• Сколько клубов Премьер-лиги имеют спонсоров азартных игр на футболках? В этом сезоне 11 из 20 клубов Премьер-лиги имеют логотипы азартных игр на передней части футболок, в том числе «Астон Вилла», «Эвертон», «Вест Хэм», «Ноттингем Форест» и «Вулверхэмптон».
• Смогут ли бренды азартных игр по-прежнему спонсировать клубы Премьер-лиги после введения запрета? Лицензированные операторы азартных игр по-прежнему смогут размещаться на рукавах футболок, тренировочной форме, вывесках на стадионах и светодиодных табло, но в результате отдельных консультаций правительства Великобритании нелицензированным операторам может быть полностью запрещено заключать любые спонсорские соглашения.
• Какой доход потеряют клубы Премьер-лиги из-за запрета на азартные игры? Общая стоимость спонсорских контрактов с игорными компаниями на груди футболок превышает 140 миллионов фунтов стерлингов в сезон, причем некоторые затронутые клубы получают от 28% до 38% своего общего коммерческого дохода от спонсоров, связанных со ставками.