Ostatni sezon „hazardowych” koszulek w Premier League: 140 mln funtów i brytyjska akcja przeciwko hazardowi

Pierwsza walka Arsenalu o tytuł od 22 lat toczy się w czasie, gdy kluby stoją w obliczu spadku przychodów i potencjalnych koszulek bez logo w przyszłym sezonie

W 2023 roku kluby Premier League zawarły dobrowolne porozumienie o usunięciu sponsorów hazardowych z przodu koszulek do sezonu 2026/27 – a moment przełomowy zbliża się wielkimi krokami. Wykraczając poza tę zmianę, rząd Wielkiej Brytanii ogłosił 23 lutego, że tej wiosny rozpocznie konsultacje mające na celu całkowite zakazanie nielicencjonowanym operatorom hazardowym sponsorowania brytyjskich organizacji sportowych, potencjalnie likwidując lukę prawną, która obecnie pozwala zagranicznym firmom bukmacherskim utrzymywać umowy dotyczące koszulek.

Propozycja ta wykracza poza dobrowolny zakaz i obejmuje rękawy, stroje treningowe, branding na stadionach oraz wszelkie inne formy promocji. Minister kultury Lisa Nandy stwierdziła, że „nie jest właściwe, aby nielicencjonowani operatorzy hazardowi mogli sponsorować niektóre z naszych największych klubów piłkarskich, zwiększając ich rozpoznawalność i potencjalnie przyciągając kibiców do serwisów, które nie spełniają naszych standardów regulacyjnych”.

Wiele klubów Premier League nadal ma nielicencjonowane firmy hazardowe jako sponsorów na przodzie koszulek, mimo że sezon dobiega końca. Zgodnie z dobrowolnym zakazem, od przyszłego sezonu licencjonowane marki hazardowe nadal będą mogły pojawiać się na rękawach koszulek, strojach treningowych, oznakowaniu stadionów i tablicach LED przy boisku. Jednak proponowane przez rząd zaostrzenie przepisów wobec nielicencjonowanych operatorów posunęłoby się dalej, potencjalnie uniemożliwiając im wszelkie umowy sponsorskie z brytyjskimi klubami sportowymi, a nie tylko umieszczanie logo na przodzie koszulek.

W przeszłości firmy hazardowe płaciły nawet dwukrotnie więcej niż inne sektory za taką możliwość marketingową. Audyt opublikowany przez ESK wykazał, że marki hazardowe generują 95 mln funtów, czyli 23,3% całkowitej wartości rynku reklam na przodzie koszulek wynoszącej 408 mln funtów. Dla kilku z dotkniętych tym problemem drużyn sponsoring hazardowy stanowi od 28% do 38% całkowitych przychodów komercyjnych.

Analiza ESK odnotowała 27 440 komunikatów związanych z hazardem tylko w pierwszy weekend bieżącego sezonu w telewizji, radiu i mediach społecznościowych – z czego mniej niż 10% pochodziło od sponsorów na koszulkach. Marki z branży walutowej, kryptowalutowej, fintechowej i płacowej stają się głównymi konkurentami o wolne miejsca na przodzie koszulek.

Ostatnie tygodnie obowiązywania zakazu zbiegają się z jednym z najbardziej dramatycznych wyścigów o tytuł w najnowszej historii Premier League. Arsenal, który nie ma sponsora z branży hazardowej na koszulkach, prowadzi w chwili pisania tego tekstu dziewięcioma punktami nad Manchesterem City, przy czym drużyna prowadzona przez Pepa Guardiolę ma do rozegrania jedno spotkanie więcej, a decydujący mecz między tymi dwoma zespołami odbędzie się na stadionie Etihad 19 kwietnia. Modele statystyczne dają Kanonierom 97% szans na zdobycie pierwszego tytułu mistrzowskiego od 2004 roku.
Żaden z tradycyjnych klubów „Sky Six” nie jest bezpośrednio dotknięty zakazem sponsorowania: Arsenal nosi logo Emirates, Manchester City – Etihad, Manchester United – Qualcomm, Liverpool – Standard Chartered, a Tottenham – AIA. Chelsea rozpoczęła sezon bez sponsora na przodzie koszulki po tym, jak nie udało się sfinalizować umowy zastępczej o wartości 65 milionów funtów. 11 klubów, które w tym sezonie noszą na koszulkach logo marek hazardowych, skupia się w środkowej i dolnej części tabeli ligowej, gdzie skutki finansowe będą najbardziej dotkliwe, zwłaszcza wśród głównych kandydatów do spadku.

Pojawiły się doniesienia, że niektóre kluby mają trudności z pozyskaniem nowych sponsorów na czas przed następnym sezonem. Według serwisu BritBrief perspektywa rozpoczęcia sezonu 2026/27 przez drużyny z pustymi przodami koszulek jest opisywana w branży jako „niezbyt dobry wizerunek” dla najczęściej oglądanych rozgrywek piłkarskich na świecie. West Ham – jedna z drużyn zagrożonych spadkiem w tym sezonie – jest wśród klubów, które podobno zwróciły się do renomowanych marek motoryzacyjnych, ale porozumienia wciąż pozostają nieosiągalne.

Poprzednie rekordowe umowy sponsorskie na koszulki w Premier League obejmują umowę Manchesteru United z Qualcomm o wartości 235 milionów funtów, podpisaną w 2024 roku, oraz umowę Chelsea z Infinite Athlete, której wartość szacowana jest na 40 milionów funtów rocznie. We wrześniu Manchester City zakończył spór prawny z Premier League dotyczący zasad sponsorowania, torując drogę do nowej umowy z Etihad Airways, której wartość szacowana jest na nawet 1 mld funtów w ciągu 10 lat – potencjalnie największego partnerstwa komercyjnego w historii brytyjskiego sportu.

FAQ 🔎

• Kiedy zaczyna obowiązywać zakaz umieszczania logo firm bukmacherskich na koszulkach w Premier League? Dobrowolny zakaz umieszczania logo firm bukmacherskich na przedniej części koszulek wejdzie w życie od początku sezonu 2026/27, co oznacza, że sezon 2025/26 będzie ostatnim, w którym na koszulkach meczowych pojawią się logo bukmacherów.
• Ile klubów Premier League ma sponsorów z branży hazardowej na koszulkach? W tym sezonie 11 z 20 klubów Premier League ma logo firm hazardowych na przodzie koszulek, w tym Aston Villa, Everton, West Ham, Nottingham Forest i Wolves.
• Czy marki hazardowe będą mogły nadal sponsorować kluby Premier League po wprowadzeniu zakazu? Licencjonowani operatorzy hazardowi nadal będą mogli pojawiać się na rękawach koszulek, strojach treningowych, oznakowaniu stadionów i tablicach LED, ale odrębne konsultacje rządu brytyjskiego mogą całkowicie zakazać operatorom nielicencjonowanym zawierania wszelkich umów sponsorskich.
• Ile przychodów stracą kluby Premier League w wyniku zakazu hazardu? Łączna wartość umów sponsorskich z branży hazardowej na przodzie koszulek przekracza 140 milionów funtów w sezonie, a niektóre kluby, których dotyczy ten zakaz, czerpią od 28% do 38% swoich całkowitych przychodów komercyjnych od sponsorów z branży bukmacherskiej.