L'ultima stagione delle maglie sponsorizzate dalla Premier League: 140 milioni di sterline e una stretta nel Regno Unito

La corsa al primo titolo dell'Arsenal in 22 anni si svolge mentre i club affrontano un crollo delle entrate e la possibilità di maglie senza sponsor nella prossima stagione

Nel 2023, i club della Premier League hanno stipulato un accordo volontario per rimuovere gli sponsor del gioco d'azzardo dalla parte anteriore delle maglie entro il 2026/27 – e il precipizio si avvicina. Andando oltre questo cambiamento, il 23 febbraio il governo britannico ha annunciato che avrebbe avviato una consultazione questa primavera volta a vietare completamente agli operatori di gioco d'azzardo senza licenza di sponsorizzare le organizzazioni sportive britanniche, chiudendo potenzialmente una scappatoia che attualmente consente alle società di scommesse offshore di mantenere gli accordi sulle maglie.

Questa proposta va oltre il divieto volontario e copre le maniche, le divise da allenamento, la segnaletica negli stadi e ogni altra forma di promozione. La segretaria alla Cultura Lisa Nandy ha affermato che "non è giusto che operatori di gioco d'azzardo senza licenza possano sponsorizzare alcuni dei nostri più grandi club di calcio, aumentando la loro visibilità e potenzialmente attirando i tifosi verso siti che non soddisfano i nostri standard normativi".

Molte squadre della Premier League continuano ad avere società di gioco d'azzardo senza licenza come sponsor sul davanti della maglia, mentre ci avviciniamo alla fine della stagione. In base al divieto volontario, i marchi di gioco d'azzardo autorizzati sarebbero ancora ammessi sulle maniche delle maglie, sulle divise da allenamento, sulla segnaletica dello stadio e sui tabelloni LED a bordo campo a partire dalla prossima stagione. Tuttavia, la stretta proposta dal governo sugli operatori senza licenza andrebbe oltre, impedendo loro potenzialmente qualsiasi accordo di sponsorizzazione con i club sportivi britannici, non solo la presenza sul davanti della maglia.

Storicamente, le società di gioco d'azzardo hanno pagato fino al doppio di quanto offrono i settori alternativi per una simile opportunità di marketing. Una verifica pubblicata dall'ESK ha rilevato che i marchi di gioco d'azzardo rappresentano 95 milioni di sterline, ovvero il 23,3% del mercato totale della parte anteriore della maglia, pari a 408 milioni di sterline. Per molte delle squadre interessate, le sponsorizzazioni legate al gioco d'azzardo costituiscono tra il 28% e il 38% delle entrate commerciali totali.

L'analisi dell'ESK ha registrato 27.440 messaggi relativi al gioco d'azzardo solo durante il weekend di apertura della stagione in corso su TV, radio e social media – meno del 10% dei quali proveniva dagli sponsor sulle maglie. I marchi di FX, criptovalute, fintech e servizi di gestione stipendi stanno emergendo come i principali concorrenti per lo spazio vacante sulla parte anteriore delle maglie.

Le ultime settimane del divieto coincidono con una delle lotte per il titolo più drammatiche nella storia recente della Premier League. L'Arsenal, che non ha uno sponsor del settore del gioco d'azzardo sulla maglia, è in vantaggio di nove punti sul Manchester City al momento della stesura di questo articolo, con la squadra guidata da Pep Guardiola che ha una partita in meno e un incontro decisivo tra le due squadre in programma all'Etihad il 19 aprile. I modelli statistici danno ai Gunners il 97% di possibilità di vincere il loro primo titolo di campionato dal 2004. Nessuno dei tradizionali club della "Sky Six" è direttamente interessato dal divieto di sponsorizzazione: l'Arsenal sfoggia Emirates, il Manchester City sfoggia Etihad, il Manchester United sfoggia Qualcomm, il Liverpool sfoggia Standard Chartered e il Tottenham sfoggia AIA. Il Chelsea ha iniziato la stagione senza uno sponsor sulla parte anteriore della maglia dopo non essere riuscito a concludere un accordo di sostituzione del valore di 65 milioni di sterline. Gli 11 club che sfoggiano marchi di gioco d'azzardo sulle maglie in questa stagione sono concentrati nelle fasce medie e basse della classifica, dove l'impatto finanziario sarà più forte, specialmente tra i principali candidati alla retrocessione.

Sono emerse notizie secondo cui alcuni club stanno faticando a trovare sponsor sostitutivi in tempo per la prossima stagione. Secondo BritBrief, la prospettiva che le squadre inizino la stagione 2026/27 con il davanti della maglia vuoto viene descritta all'interno del settore come "non proprio un bel vedere" per la competizione calcistica più seguita al mondo. Il West Ham – una delle squadre a rischio retrocessione in questa stagione – è tra i club che avrebbero contattato marchi automobilistici di prestigio, ma gli accordi rimangono ancora lontani. Tra i precedenti contratti record di sponsorizzazione sulle maglie nella Premier League figurano l'accordo da 235 milioni di sterline del Manchester United con Qualcomm firmato nel 2024 e quello del Chelsea, secondo quanto riportato, da 40 milioni di sterline all'anno con Infinite Athlete. A settembre il Manchester City ha risolto una controversia legale con la Premier League sulle regole di sponsorizzazione, aprendo la strada a un nuovo accordo con Etihad Airways che, secondo quanto riferito, varrebbe fino a 1 miliardo di sterline in 10 anni – potenzialmente la più grande partnership commerciale nella storia dello sport britannico.

Domande frequenti 🔎

• Quando entrerà in vigore il divieto di sponsorizzazioni legate al gioco d'azzardo sulle maglie della Premier League? Il divieto volontario di sponsorizzazioni legate al gioco d'azzardo sulla parte anteriore delle maglie entrerà in vigore dall'inizio della stagione 2026/27, rendendo quella 2025/26 l'ultima in cui i loghi delle società di scommesse saranno presenti sulle maglie nelle giornate di campionato.
• Quanti club della Premier League hanno sponsor di gioco d'azzardo sulle maglie? Undici dei 20 club della Premier League sfoggiano marchi di gioco d'azzardo sul davanti della maglia in questa stagione, tra cui Aston Villa, Everton, West Ham, Nottingham Forest e Wolves.
• I marchi del gioco d'azzardo potranno ancora sponsorizzare i club della Premier League dopo il divieto? Gli operatori di gioco d'azzardo autorizzati potranno ancora apparire sulle maniche delle maglie, sulle divise da allenamento, sulla segnaletica dello stadio e sui tabelloni LED, ma una consultazione separata del governo britannico potrebbe vietare completamente agli operatori non autorizzati qualsiasi accordo di sponsorizzazione.
• Quanti introiti perderanno i club della Premier League a causa del divieto sul gioco d'azzardo? Il valore complessivo degli accordi di sponsorizzazione sul davanti delle maglie supera i 140 milioni di sterline a stagione, con alcuni club interessati che ricavano tra il 28% e il 38% dei loro introiti commerciali totali dagli sponsor del settore delle scommesse.