La dernière saison des maillots sponsorisés par les sociétés de jeux d'argent en Premier League : 140 millions de livres sterling et une répression au Royaume-Uni

La première course au titre d'Arsenal depuis 22 ans se déroule alors que les clubs font face à une chute des revenus et à des maillots potentiellement vierges la saison prochaine

En 2023, les clubs de Premier League ont conclu un accord volontaire visant à supprimer les sponsors de jeux d'argent sur le devant des maillots d'ici 2026/27 – et le précipice se profile. Au-delà de ce changement, le gouvernement britannique a annoncé le 23 février qu'il lancerait une consultation ce printemps visant à interdire totalement aux opérateurs de jeux d'argent sans licence de sponsoriser les organisations sportives britanniques, comblant ainsi potentiellement une faille qui permet actuellement aux sociétés de paris offshore de maintenir leurs contrats de maillots.

Cette proposition va plus loin que l'interdiction volontaire et couvre les manches, les tenues d'entraînement, la signalétique dans les stades et tous les autres supports promotionnels. La ministre de la Culture, Lisa Nandy, a déclaré qu'il n'était « pas normal que des opérateurs de jeux d'argent sans licence puissent sponsoriser certains de nos plus grands clubs de football, renforçant ainsi leur visibilité et attirant potentiellement les fans vers des sites qui ne respectent pas nos normes réglementaires ».

Plusieurs clubs de Premier League affichent encore des sociétés de jeux d'argent non agréées comme sponsors sur le devant de leurs maillots à l'approche de la fin de la saison. Dans le cadre de l'interdiction volontaire, les marques de jeux d'argent agréées seraient toujours autorisées sur les manches des maillots, les tenues d'entraînement, la signalétique des stades et les panneaux LED au bord du terrain à partir de la saison prochaine. Cependant, la répression proposée par le gouvernement à l'encontre des opérateurs non agréés irait plus loin, en les excluant potentiellement de tout accord de sponsoring avec les clubs sportifs britanniques, et pas seulement du placement sur le devant des maillots.

Historiquement, les sociétés de jeux d’argent ont payé jusqu’à deux fois plus que ce qu’offrent d’autres secteurs pour une telle opportunité marketing. Un audit publié par l’ESK a révélé que les marques de jeux d’argent représentent 95 millions de livres sterling, soit 23,3 % du marché total de 408 millions de livres sterling du maillot. Pour plusieurs des équipes concernées, les parrainages liés aux jeux d’argent représentent entre 28 % et 38 % du total des revenus commerciaux.

L'analyse de l'ESK a recensé 27 440 messages liés aux jeux d'argent rien que pendant le week-end d'ouverture de la saison actuelle à la télévision, à la radio et sur les réseaux sociaux – dont moins de 10 % provenaient des sponsors maillots. Les marques du Forex, de la cryptomonnaie, de la fintech et de la gestion de paie s'imposent comme les principaux concurrents pour les emplacements vacants sur le devant des maillots.

Les dernières semaines de l'interdiction coïncident avec l'une des courses au titre les plus spectaculaires de l'histoire récente de la Premier League. Arsenal, qui n'a pas de sponsor de maillot issu du secteur des jeux d'argent, devance Manchester City de neuf points au moment où nous écrivons ces lignes, l'équipe dirigée par Pep Guardiola ayant un match en retard et un affrontement décisif entre les deux équipes prévu à l'Etihad le 19 avril. Les modèles statistiques donnent aux Gunners 97 % de chances de remporter leur premier titre de champion depuis 2004. Aucun des clubs traditionnels du « Sky Six » n’est directement concerné par l’interdiction de sponsoring : Arsenal porte le maillot Emirates, Manchester City celui d’Etihad, Manchester United celui de Qualcomm, Liverpool celui de Standard Chartered et Tottenham celui d’AIA. Chelsea a débuté la saison sans sponsor sur le devant du maillot après avoir échoué à conclure un accord de remplacement estimé à 65 millions de livres sterling. Les 11 clubs arborant des marques de jeux d’argent sur leurs maillots cette saison se concentrent dans les échelons intermédiaires et inférieurs de la ligue, où l’impact financier sera le plus fort, en particulier parmi les principaux candidats à la relégation.

Selon certaines informations, certains clubs auraient du mal à trouver des sponsors de remplacement à temps pour la saison prochaine. D'après BritBrief, la perspective de voir des équipes débuter la saison 2026/27 avec des maillots sans logo sur le devant est décrite au sein du secteur comme « peu flatteuse » pour la compétition de football la plus regardée au monde. West Ham – l'une des équipes menacées de relégation cette saison – fait partie des clubs qui auraient approché des marques automobiles haut de gamme, mais aucun accord n'a encore été conclu. Parmi les précédents contrats de sponsoring de maillots les plus lucratifs de la Premier League, on peut citer celui de Manchester United avec Qualcomm, signé en 2024 pour 235 millions de livres sterling, et celui de Chelsea avec Infinite Athlete, qui s'élèverait à 40 millions de livres sterling par an. Manchester City a réglé en septembre un différend juridique avec la Premier League concernant les règles de sponsoring, ouvrant la voie à un nouveau contrat avec Etihad Airways qui s'élèverait à 1 milliard de livres sterling sur 10 ans – potentiellement le plus important partenariat commercial de l'histoire du sport britannique.

FAQ 🔎

• Quand l'interdiction des logos de paris sur les maillots de la Premier League entrera-t-elle en vigueur ? L'interdiction volontaire des logos de paris sur le devant des maillots prendra effet dès le début de la saison 2026/27, faisant de la saison 2025/26 la dernière où les logos de paris figureront sur les maillots les jours de match.
• Combien de clubs de Premier League ont des sponsors de jeux d'argent sur leurs maillots ? Onze des 20 clubs de Premier League arborent des marques de jeux d'argent sur le devant de leur maillot cette saison, notamment Aston Villa, Everton, West Ham, Nottingham Forest et les Wolves.
• Les marques de jeux d'argent pourront-elles encore sponsoriser les clubs de Premier League après l'interdiction ? Les opérateurs de jeux d'argent agréés pourront toujours apparaître sur les manches des maillots, les tenues d'entraînement, la signalétique des stades et les panneaux LED, mais une consultation distincte du gouvernement britannique pourrait interdire totalement aux opérateurs non agréés tout accord de sponsoring.
• Combien de revenus les clubs de Premier League vont-ils perdre à cause de l'interdiction des paris ? La valeur totale des contrats de sponsoring de paris sur le devant des maillots dépasse 140 millions de livres sterling par saison, certains clubs concernés tirant entre 28 % et 38 % de leurs revenus commerciaux totaux des sponsors de paris.