Poslední sezóna sponzorovaných dresů v Premier League: 140 milionů liber a tvrdý zásah britských úřadů

Arsenal bojuje o první titul za 22 let, zatímco kluby čelí propadu příjmů a potenciálně prázdným dresům v příští sezóně

V roce 2023 uzavřely kluby Premier League dobrovolnou dohodu o odstranění sponzorů hazardních her z přední strany dresů do sezóny 2026/27 – a propast se blíží. Nad rámec této změny oznámila britská vláda 23. února, že na jaře zahájí konzultace zaměřené na úplný zákaz sponzorování britských sportovních organizací nelicencovanými provozovateli hazardních her, čímž by potenciálně uzavřela mezeru v zákoně, která v současné době umožňuje offshore sázkovým firmám udržovat smlouvy o sponzorování dresů.

Tento návrh jde dále než dobrovolný zákaz a zahrnuje rukávy, tréninkové dresy, značení stadionů a všechny ostatní propagační kanály. Ministryně kultury Lisa Nandy uvedla, že „není správné, aby nelicencovaní provozovatelé hazardních her mohli sponzorovat některé z našich největších fotbalových klubů, zvyšovat tak jejich profil a potenciálně přitahovat fanoušky k webům, které nesplňují naše regulační standardy.“

Několik klubů Premier League má i v závěru sezóny na přední straně dresů jako sponzory nelicencované sázkové společnosti. Podle dobrovolného zákazu by od příští sezóny byly licencované sázkové značky stále povoleny na rukávech dresů, tréninkových dresech, reklamách na stadionech a LED tabulích u hřiště. Navrhované zpřísnění opatření vlády vůči nelicencovaným provozovatelům by však šlo ještě dál a potenciálně by jim zakázalo veškeré sponzorské dohody s britskými sportovními kluby, nejen umístění na přední straně dresů.

V minulosti hazardní společnosti platily až dvojnásobek toho, co za takovou marketingovou příležitost nabízejí jiné sektory. Audit zveřejněný organizací ESK zjistil, že značky hazardních her představují 95 milionů liber, což je 23,3 % z celkového trhu s reklamou na přední straně dresů v hodnotě 408 milionů liber. U několika dotčených týmů tvoří sponzorství hazardních her 28 % až 38 % celkových komerčních příjmů.

Analýza ESK zaznamenala jen během úvodního víkendu aktuální sezóny 27 440 sázkařských sdělení v televizi, rádiu a na sociálních médiích – z toho méně než 10 % pocházelo od sponzorů na dresech. Jako hlavní konkurenti o uvolněný prostor na přední straně dresů se objevují značky z oblasti devizového obchodování, kryptoměn, fintechu a mzdového účetnictví.

Poslední týdny zákazu se kryjí s jedním z nejdramatičtějších soubojů o titul v nedávné historii Premier League. Arsenal, který nemá na dresu sponzora z oblasti hazardních her, vede v době psaní tohoto článku o devět bodů před Manchesterem City, přičemž tým vedený Pepem Guardiolou má k dispozici jeden zápas navíc a rozhodující utkání mezi těmito dvěma týmy se odehraje 19. dubna na stadionu Etihad. Statistické modely dávají Gunners 97% šanci na zisk prvního ligového titulu od roku 2004.

Žádný z tradičních klubů „Sky Six“ není zákazem sponzorství přímo dotčen: Arsenal nosí Emirates, Manchester City nosí Etihad, Manchester United nosí Qualcomm, Liverpool nosí Standard Chartered a Tottenham nosí AIA. Chelsea zahájila sezónu bez sponzora na přední straně dresu poté, co se jí nepodařilo uzavřít údajnou náhradní smlouvu v hodnotě 65 milionů liber. 11 klubů, které v této sezóně nosí na dresech značky hazardních her, se soustřeďuje ve střední a dolní části ligové tabulky, kde bude finanční dopad nejvýraznější, zejména mezi hlavními kandidáty na sestup.

Objevily se zprávy, že některé kluby mají potíže se zajištěním náhradních sponzorů včas pro příští sezónu. Podle BritBrief je vyhlídka, že týmy zahájí sezónu 2026/27 s prázdným předním dílem dresů, v rámci odvětví popisována jako „ne příliš dobrý dojem“ pro nejsledovanější fotbalovou soutěž na světě. West Ham – jeden z týmů, kterým v této sezóně hrozí sestup – patří mezi kluby, které údajně oslovily prémiové automobilové značky, ale dohody se zatím nedaří uzavřít.

Mezi dosavadní rekordní sponzorské smlouvy na dresy v Premier League patří dohoda Manchesteru United s Qualcommem v hodnotě 235 milionů liber podepsaná v roce 2024 a údajná smlouva Chelsea s Infinite Athlete v hodnotě 40 milionů liber ročně. Manchester City v září urovnal právní spor s Premier League ohledně pravidel sponzorství, čímž uvolnil cestu pro novou smlouvu s Etihad Airways, jejíž hodnota údajně dosahuje až 1 miliardy liber za 10 let – potenciálně největší obchodní partnerství v historii britského sportu.

Často kladené otázky 🔎

• Kdy začne platit zákaz hazardních her na dresech v Premier League? Dobrovolný zákaz sponzorství hazardních her na přední straně dresů vstoupí v platnost od začátku sezóny 2026/27, což znamená, že sezóna 2025/26 bude poslední, ve které se na dresech v den zápasu objeví loga sázkových společností.
• Kolik klubů Premier League má na dresech sponzory z oblasti hazardních her? V této sezóně má na přední straně dresů značky hazardních her jedenáct z 20 klubů Premier League, včetně Aston Villa, Everton, West Ham, Nottingham Forest a Wolves.
• Mohou značky hazardních her sponzorovat kluby Premier League i po zavedení zákazu? Licencovaní provozovatelé hazardních her se mohou i nadále objevovat na rukávech dresů, tréninkových dresech, reklamních plochách na stadionech a LED tabulích, ale samostatná konzultace britské vlády by mohla nelicencovaným provozovatelům zcela zakázat veškeré sponzorské dohody.
• O kolik příjmů přijdou kluby Premier League v důsledku zákazu hazardních her? Celková hodnota sponzorských smluv s hazardními hrami na přední straně dresů přesahuje 140 milionů liber za sezónu, přičemž některé dotčené kluby získávají 28 % až 38 % svých celkových komerčních příjmů od sponzorů z oblasti sázení.